新聞分類
最新新聞
本期推出關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本質(zhì)”的封面文章，引用郎咸平教授提出的“行業(yè)本質(zhì)金字塔”，把個(gè)行業(yè)本質(zhì)分作三層：最底一層是產(chǎn)品的定位，第二層是功能，第三層是體驗(yàn)。
我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的公司，往往都攀上行業(yè)本質(zhì)金字塔的第三層，即靠“售賣體驗(yàn)或注意力”來(lái)獲利。而靠“功能”收費(fèi)的公司，即使成功，業(yè)績(jī)波動(dòng)也很大。為什么會(huì)是這樣呢？
互聯(lián)網(wǎng)大大降低了溝通成本，使原先不賺錢的領(lǐng)域，也變得有利可圖。那么，如何使“商業(yè)模式”更能發(fā)揮出降低“邊際成本”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司就非常重要。換句話說(shuō)，當(dāng)公司付出開(kāi)發(fā)、廣告等成本投入，并擁有一定量用戶后，未來(lái)獲得收入時(shí)，不必相應(yīng)支付更高的成本，才能使盈利空間更大。
由于這一特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司都期望迅速建立起客戶群，而吸引客戶最簡(jiǎn)單的辦法就是免費(fèi)。同時(shí)，資本市場(chǎng)也提供足夠多的資金，來(lái)支持這一行動(dòng)。
所以，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓這個(gè)行業(yè)很快登上行業(yè)本質(zhì)金字塔的頂層，功能幾乎全都免費(fèi)了。比如騰訊，提供了“即時(shí)通信工具”，并據(jù)此推出游戲、博客、QQ秀等各種功能，都可以免費(fèi)使用，但是你想要更好的體驗(yàn)嗎？請(qǐng)付費(fèi)。阿里巴巴也是這樣，它提供了基本功能免費(fèi)的B2B商務(wù)平臺(tái)，卻通過(guò)“售賣誠(chéng)信的體驗(yàn)”而獲得巨大回報(bào)。百度和Google提供的是免費(fèi)的搜索服務(wù)，Google甚至還提供各種體驗(yàn)極佳的免費(fèi)軟件，但它們靠什么賺錢呢？幾乎全部收入，都來(lái)自于“售賣關(guān)鍵字”的廣告。
所以，這一行業(yè)的游戲規(guī)則就變成，先是產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確，然后通過(guò)各種免費(fèi)的功能，讓所定位的客戶更加穩(wěn)固，最后在第三層通過(guò)“售賣體驗(yàn)和注意力”賺錢。
那么，是不是只要做好“售賣體驗(yàn)或注意力”就會(huì)成功？不是這樣的，我們看到，金字塔的開(kāi)始兩層也非常重要，如果不牢固，同樣會(huì)使公司業(yè)績(jī)不穩(wěn)定，我們也以盛大和新浪為例，進(jìn)行了討論。
當(dāng)然，“售賣體驗(yàn)”不僅是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨(dú)有的特點(diǎn)。我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)豐饒的時(shí)代，很多行業(yè)的成功者都重視人們消費(fèi)中的體驗(yàn)，從人們的非理性消費(fèi)中，獲得成功。
什么是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)？為什么新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站，不到三年時(shí)間就被“騰訊”門戶網(wǎng)超越？為什么“盛大”股價(jià)波動(dòng)如此劇烈？“第九城市”還能依靠“魔獸世界”風(fēng)光多久？為什么“阿里巴巴”能賺錢？為什么MSN無(wú)法在中國(guó)快速成長(zhǎng)？“百度”、Google是如何賺錢的？“新浪”模式為什么存在困境？成功或失敗，取決于大多數(shù)公司，是否能抓住互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)。那么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)是什么呢？《創(chuàng)富志》研究團(tuán)隊(duì)引用郎咸平教授提出的“行業(yè)本質(zhì)金字塔”來(lái)表述它。
這個(gè)金字塔的最底層，是“產(chǎn)品定位”；第二層是“功能”；頂層就是“售賣體驗(yàn)或注意力”。做好前兩層很重要，但是很難賺到錢，只有到達(dá)行業(yè)本質(zhì)金字塔的最高層—售賣“體驗(yàn)”或“注意力”，才能真正賺到錢。
以“騰訊”為例，它以“即時(shí)通訊工具”QQ起家，定位于占中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)七成的年輕人，提供了“年輕人穩(wěn)定的溝通工具”，這種產(chǎn)品定位就是“行業(yè)本質(zhì)金字塔”的第一層。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，它推出“QQ秀”、“QQ游戲”、“QQ空間”、“QQ寵物”等豐富多彩的服務(wù)，都能夠有效地發(fā)揮“加強(qiáng)溝通深度的功能”，令枯燥的“QQ號(hào)”變得更加“人格化”，成為用戶“網(wǎng)絡(luò)虛擬形象”，鎖定并沉淀了大量年輕用戶。這些“加強(qiáng)溝通深度的功能”，是第二層。
但前兩層并不是賺錢的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于騰訊提供了更好的“體驗(yàn)”，滿足了年輕人表現(xiàn)“理想中的自我”，并“尋求認(rèn)同”的心理需求。從提供“更美好的體驗(yàn)”來(lái)獲得收入，迎合了當(dāng)今大行其道的“感性消費(fèi)”潮流，使QQ登上了行業(yè)本質(zhì)金字塔的頂層：“售賣體驗(yàn)”。
為什么金字塔的下面兩層“產(chǎn)品”和“功能”賺不到錢呢？首先，這是一個(gè)豐饒的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越樂(lè)于在“體驗(yàn)”上花費(fèi)；第二，互聯(lián)網(wǎng)大大降低了溝通成本，又從資本市場(chǎng)獲得了未來(lái)現(xiàn)金流，以各種免費(fèi)功能，燒錢爭(zhēng)奪用戶，使這個(gè)新興行業(yè)很快超越前兩層，登上以“體驗(yàn)和注意力”賺錢的頂層。
收費(fèi)層越向上層轉(zhuǎn)移，企業(yè)的難度就越大。因?yàn)樯蠈拥氖杖耄蕾囉诘讓拥膹?qiáng)大支持，如果下層斷裂，上層就難以實(shí)現(xiàn)收入，或者波動(dòng)巨大。
那么，先讓我們以“騰訊”為重點(diǎn)，看看“行業(yè)本質(zhì)金字塔”如何建立.《創(chuàng)富志》關(guān)于商業(yè)模式的雜志 訂閱電話0755-33002126
騰訊，表現(xiàn)最好的互聯(lián)網(wǎng)公司
“騰訊”創(chuàng)辦于1998年，模仿ICQ而推出OICQ，就是今天QQ的前身，這一產(chǎn)品逐漸成為年輕人最喜愛(ài)的網(wǎng)上“即時(shí)通訊工具（IM）”，至今注冊(cè)用戶已達(dá)5.4億，同時(shí)在線用戶最高達(dá)2000萬(wàn)，占中國(guó)“即時(shí)通信工具”79%的市場(chǎng)份額。
2004年6月，“騰訊”在香港上市后，市場(chǎng)表現(xiàn)良好，至今股價(jià)上漲了7倍多，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司，市值居首，達(dá)62億美元，幾乎是第二名“百度”的兩倍。2006年，“騰訊”收入達(dá)28億元，也居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司之首。《創(chuàng)富志》關(guān)于商業(yè)模式的雜志 《創(chuàng)富志》訂閱電話0755-33002126
在新開(kāi)展的業(yè)務(wù)上，“騰訊”也體現(xiàn)出極強(qiáng)的延展能力。2003年推出門戶網(wǎng)，在不到三年時(shí)間里，瀏覽量已超過(guò)三大門戶網(wǎng)站。推出“QQ游戲”，特別是以溝通為主的傳統(tǒng)休閑類游戲，更為騰訊提供穩(wěn)定的收入來(lái)源。這些新業(yè)務(wù)所依托的，正是它依靠行業(yè)本質(zhì)第一層“穩(wěn)定的溝通工具”所建立的龐大用戶群。
QQ何以獲得如此巨大的成功？是因?yàn)樗徊讲降巧狭诵袠I(yè)本質(zhì)的最高層。在詳細(xì)回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先探討什么是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)。
行業(yè)本質(zhì)金字塔
《創(chuàng)富志》研究團(tuán)隊(duì)將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)，歸結(jié)為一個(gè)金字塔，分為三層，依次是：“以溝通為本的產(chǎn)品定位”、“加深溝通的功能”、“售賣體驗(yàn)或注意力”。
第一層 “以溝通為本的產(chǎn)品定位”：騰訊提供“年輕人穩(wěn)定的溝通工具”
大家想想，互聯(lián)網(wǎng)最基本的功用是什么？對(duì)了，是溝通。這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理，互聯(lián)網(wǎng)令溝通更方便，成本也大大降低。所以“以溝通為本的產(chǎn)品定位”，是“行業(yè)本質(zhì)金字塔的第一層”。
而騰訊提供了一種“穩(wěn)定”的溝通工具，就是所謂的“即時(shí)通信工具”。通過(guò)它，能隨時(shí)找到線上好友，并進(jìn)行各種溝通。
有沒(méi)有想過(guò)為什么年輕人都用QQ？也許你對(duì)這個(gè)看起來(lái)很麻煩的小窗口根本不感興趣，但是年輕人對(duì)它卻那么迷戀。
資料顯示，在中國(guó)的上網(wǎng)人群中，72%都在30歲以下，其中24歲以下的人群占52%。原來(lái)在中國(guó)上網(wǎng)的人都是年輕人，他們才是互聯(lián)網(wǎng)最龐大的用戶群。
中國(guó)和美國(guó)網(wǎng)民的年齡層有很大不同。在美國(guó)，各年齡層網(wǎng)民分布比較均勻，64歲以下的人普及率都在60%以上。而中國(guó)普及率只有10%，其中18~24歲普及率最高，達(dá)到39%，其次是25~30歲，為25%。
所以即使模仿美國(guó)成功企業(yè)的商業(yè)模式，也要考慮到中國(guó)這種以年輕人為主的市場(chǎng)特點(diǎn)，調(diào)整好產(chǎn)品定位。這正是騰訊定位于年輕人，容易在中國(guó)取得成功的重要原因。相比之下，MSN的“即時(shí)通信工具”，聚焦在擁有穩(wěn)定社交圈的成年用戶，卻失去了大部分年輕人市場(chǎng)�！秳�(chuàng)富志》關(guān)于商業(yè)模式的雜志 《創(chuàng)富志》訂閱電話0755-33002126
為什么年輕人，熱衷上網(wǎng)？在這背后，有怎樣的心理支撐？
年輕人都有溝通的需要，而且樂(lè)于和陌生人溝通。QQ就能提供“穩(wěn)定”的溝通，一大排好友列表，讓年輕人很容易找到朋友。如果想要結(jié)識(shí)陌生朋友，去聊天室、游戲廳或博客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，都能讓好友列表變得更長(zhǎng)，這很符合年輕人喜歡交朋友的心理。
針對(duì)不同的圈子，QQ提供了“QQ群”，同學(xué)、同行、同一興趣的人群，均可以通過(guò)加入它而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的即時(shí)溝通。
所以，“為年輕人提供穩(wěn)定的溝通工具”，是QQ迎合行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層的重點(diǎn)。但如何令這個(gè)“穩(wěn)定的溝通工具”讓年輕人更樂(lè)于使用而不離去呢？
第二層 “加深溝通的功能”
這就到了行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層：“加深溝通的功能”。QQ所提供的各種功能，都起到“加強(qiáng)溝通深度”的作用。這使騰訊產(chǎn)品顯出獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中輕易脫穎而出。
如何加強(qiáng)溝通深度呢？《創(chuàng)富志》研究團(tuán)隊(duì)以QQ秀、QQ游戲、QQ空間、QQ寵物這些被稱做“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”的產(chǎn)品為例，加以說(shuō)明。
“QQ秀”成為溝通中形象氣質(zhì)的一部分
什么是“QQ秀”呢？就是在用QQ聊天時(shí)，每個(gè)人都有一個(gè)個(gè)性化的形象，顯示給對(duì)方看，這個(gè)形象有多重要呢？
有實(shí)驗(yàn)表明，人們之間的交往非�？粗氐谝挥∠螅吧顺跻�(jiàn)，“對(duì)方外表的魅力”對(duì)“想再次與之交往”起到非常大的作用，二者的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.87，有高度相關(guān)性，遠(yuǎn)高于個(gè)性、興趣等相關(guān)系數(shù)。哦，原來(lái)第一印象在交往中這么重要。
而這第一印象，主要包括容貌、穿戴、氣度等�！癚Q秀”則完全迎合了這種心理，它推出不同的服飾、發(fā)型、容貌、姿態(tài)等，各有幾百款，供人選擇，通過(guò)搭配，可產(chǎn)生上百億種不同組合。當(dāng)然，這些產(chǎn)品，是要付費(fèi)的，而且好友之間還可以互相贈(zèng)送。
為了強(qiáng)化這種網(wǎng)絡(luò)“虛擬形象”，騰訊讓“QQ秀”形象，能夠出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的各個(gè)角落，包括QQ對(duì)話框、聊天室、博客、相冊(cè)等幾乎所有的QQ空間中，甚至應(yīng)用于其它網(wǎng)絡(luò)交往中。這樣，一個(gè)QQ號(hào)碼就被“人格化”了。
我們知道，形象化的表現(xiàn)，比抽象的號(hào)碼更容易讓人印象深刻。那么，你要問(wèn)，為什么不用自己的照片來(lái)代表網(wǎng)上的“虛擬形象”呢？年輕人處于建立人格階段，他們對(duì)自己的形象都存有某種幻想，常常會(huì)脫離現(xiàn)實(shí)，常常是“理想中的形象”比“真實(shí)形象”更能滿足年輕人的心理。
從心理學(xué)的角度講，這些美麗帥氣的形象，不斷地出現(xiàn)在和好友的交往中，久而久之，就和對(duì)方聯(lián)系起來(lái)，成為對(duì)方形象氣質(zhì)的一部分，不但賦予QQ號(hào)以人格化的形象，甚至在現(xiàn)實(shí)交往中，也會(huì)將對(duì)方和美好的“QQ秀”形象聯(lián)系起來(lái)，增加對(duì)對(duì)方的好感。這一心理學(xué)原理，正被當(dāng)代廣告業(yè)所廣泛應(yīng)用，比如將代言人的形象氣質(zhì)和品牌聯(lián)系起來(lái)。
實(shí)際上，“QQ秀”大受年輕用戶的歡迎。
“ 我想起一個(gè)好友，就常常會(huì)想起他在QQ秀中的形象�！�
“愛(ài)美是女孩的天性啦！得體的打扮，是對(duì)自己負(fù)責(zé)，也是對(duì)別人的尊重。在網(wǎng)絡(luò)上打扮一下，留給別人最美的印象，也是一種禮貌吧�！�
“QQ秀最重要的作用是哄女朋友，送一些傳情的小寵物，能博取她嫣然一笑的�！�
“她說(shuō)，我喜歡你QQ秀的造型，每次上網(wǎng)來(lái)都會(huì)點(diǎn)開(kāi)來(lái)看看的。
我說(shuō)，那個(gè)造型我還想換掉呢。
別��！你若換掉了，也許我就不跟你說(shuō)話了。
你是因?yàn)镼Q秀的樣子，才決定跟?說(shuō)話的嗎？
也不是的。你別換了，好嗎？我真的喜歡你的QQ秀，有時(shí)我都會(huì)看得發(fā)呆呢。
自從認(rèn)識(shí)她之后，我的QQ秀便一直就再也沒(méi)有換過(guò)�！�
看來(lái)，“QQ秀”確實(shí)起到“加強(qiáng)溝通的深度”的功能。
《創(chuàng)富志》關(guān)于商業(yè)模式的雜志 《創(chuàng)富志》訂閱電話0755-33002126
“QQ寵物”占領(lǐng)桌面
“QQ寵物”也同樣有這種功能。它是一只“養(yǎng)”在電腦屏幕上的“小企鵝”，要吃飯、上學(xué)、打工，還會(huì)生病，讓你有操不完的心，不斷在它身上投入感情。
你可以免費(fèi)領(lǐng)養(yǎng)寵物，但它要上學(xué)才能做更好的工作，掙更多的Q元寶來(lái)養(yǎng)家糊口。從小學(xué)、中學(xué)讀到大學(xué)，僅小學(xué)課程有9門，語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、政治、禮儀、武術(shù)等一應(yīng)俱全，每種課程8節(jié)，每課時(shí)45分鐘，中學(xué)每門課20節(jié)，大學(xué)40節(jié)。想想看，如果要讀完大學(xué)，得花多少工夫。寵物還會(huì)撒嬌搞怪，參加各種游戲，你要像照顧孩子一樣投入精力。在寵物漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程中，用戶也延長(zhǎng)了在線時(shí)間。
付出這么多心力，最重要的回報(bào)是，它是一種溝通的工具。你是不是會(huì)經(jīng)常以自己的孩子考上清華北大為驕傲？這個(gè)小家伙，也會(huì)經(jīng)常出沒(méi)在好友的電腦屏幕上，炫耀它學(xué)會(huì)的各種本領(lǐng)，還能和好友的寵物結(jié)婚生子，繁衍后代�！皩櫸镄恪钡母愎謩�(dòng)作、語(yǔ)言和表情，增加了溝通的樂(lè)趣，還方便表達(dá)情意和祝福。就像過(guò)家家一樣，它滿足了年輕人擺脫孤獨(dú)、想愛(ài)和被愛(ài)的心理。
雖然寵物可以打工賺錢，但是它掙的那點(diǎn)錢基本上養(yǎng)活不了自己，系統(tǒng)還經(jīng)常莫名奇妙地讓它生病，花些“Q幣”是免不了的。為什么呢？也許因?yàn)槟銗?ài)上它了。
用戶的評(píng)價(jià)如何呢？“我女兒養(yǎng)的寵物，每個(gè)月都要花幾個(gè)Q幣，同學(xué)們都有的，她不能沒(méi)有。”
看來(lái)，“QQ寵物”也起到“加強(qiáng)溝通深度”功能。
《創(chuàng)富志》關(guān)于商業(yè)模式的雜志 《創(chuàng)富志》訂閱電話0755-33002126
“QQ游戲”
有沒(méi)有想過(guò)，人們?yōu)槭裁匆嬗螒�？游戲的�?shí)質(zhì)又是什么呢？
根據(jù)iResearch的報(bào)告，60%網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，玩游戲的主要目的是交朋友，而純粹以?shī)蕵?lè)為目的的用戶，所占比例明顯下降。
既然是為了溝通、交朋友，那么游戲和QQ這種“穩(wěn)定的溝通工具”結(jié)合起來(lái)，可以邊玩游戲，邊進(jìn)行語(yǔ)音溝通，還能將游戲中結(jié)識(shí)的陌生人保留為好友，以繼續(xù)交往。
QQ界面方便你進(jìn)入游戲，如果想和好友打牌，只要用鼠標(biāo)在他的對(duì)話框上點(diǎn)擊一下，便可發(fā)出邀請(qǐng)。好友正在玩什么游戲，你也能看到，并前去湊個(gè)熱鬧。
在QQ游戲中，80%的游戲都是傳統(tǒng)棋牌及休閑游戲，像“斗地主”、“拖拉機(jī)”等，這類游戲多以溝通為主，沒(méi)有開(kāi)發(fā)成本，可以獲得最大的邊際效益，比以?shī)蕵?lè)為主的“大型多人在線角色扮演游戲”更為穩(wěn)定�！秳�(chuàng)富志》訂閱電話0755 33002126
想象一下，也許50年后人們還會(huì)玩“拖拉機(jī)”，但還會(huì)玩現(xiàn)在最火的“魔獸世界”嗎？這一點(diǎn)，我們下面還會(huì)談到。
騰訊通過(guò)在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層建立的“穩(wěn)定的溝通工具”，強(qiáng)化了休閑類游戲“加強(qiáng)用戶溝通深度”的功能，成功吸引以前“聯(lián)眾”的用戶，成為棋牌類類游戲的老大，使其成為游戲收入的主要來(lái)源。
“游戲大廳”既有免費(fèi)的“房間”，也有可以輸贏QQ游戲幣的房間�！坝螒驇拧币伞癚幣”來(lái)?yè)Q，1個(gè)“Q幣”通常用1元人民幣購(gòu)買。像三張牌之類的游戲，輸?shù)魩讉�(gè)“Q幣”是很快的事。
以下是用戶的評(píng)價(jià)：
“自從用QQ超級(jí)語(yǔ)音打‘拖拉機(jī)’，每個(gè)周末都好像搞了一次同學(xué)聚會(huì)�！�
《創(chuàng)富志》關(guān)于商業(yè)模式的雜志 《創(chuàng)富志》訂閱電話0755-33002126
“QQ空間”
這么多網(wǎng)站都在推出博客，為什么QQ推出博客“QQ空間”卻深受年輕人歡迎呢？用戶的評(píng)價(jià)是，“其它地方寫博客，很少有人來(lái)看，“QQ空間”上寫的日�，嵤拢矔�(huì)有好友來(lái)捧場(chǎng)�！�
正是建立在“穩(wěn)定的溝通工具”的基礎(chǔ)上，使QQ的博客成為好友間交流的空間。這和“新浪”推出的“名人博客”有所不同，“名人博客”吸引眼球，但對(duì)普通人寫博客的吸引力不大，因此不能很好滿足普通人“加強(qiáng)溝通的深度”的需求。
那么有多少比例的點(diǎn)擊，是因?yàn)椴┛投a(chǎn)生的呢？
Alexa最近統(tǒng)計(jì)顯示，“騰訊”19%的瀏覽量來(lái)自于博客。相比之下，“新浪”、“搜狐”、“網(wǎng)易”分別是16%、12%、5%。而從總瀏覽量來(lái)看，“騰訊”也比三大門戶網(wǎng)高，可見(jiàn)面向普通人的博客會(huì)吸引更多用戶。
“名人博客”也許有利于吸引廣告，做“大頭”的生意，但“騰訊”注重普通人的溝通，是“長(zhǎng)尾”的生意，使它直接從使用者那里就可以獲得收入，邊際效益更高。這一點(diǎn)我們會(huì)在后面提到�！秳�(chuàng)富志》訂閱電話0755-33002126
由于“QQ空間”建立在“穩(wěn)定的溝通工具”的基礎(chǔ)上，不必注冊(cè)，鼠標(biāo)一點(diǎn)即開(kāi)通；通過(guò)一顆醒目的星星，顯示好友博客的更新；好友訪問(wèn)后，還會(huì)自動(dòng)留下他的QQ號(hào)，方便互訪。這些互動(dòng)，有別于其它門戶網(wǎng)的博客。
在“QQ空間”上，你還可以方便地按自己的喜好裝飾界面、播放音樂(lè)，提供了多種個(gè)性化功能的選擇。比如，你可以領(lǐng)養(yǎng)一盆花，從花的長(zhǎng)勢(shì)上感受博客受歡迎的程度。這些直觀的功能，令用戶更能體驗(yàn)到互動(dòng)所帶來(lái)的樂(lè)趣。
而“QQ空間”上許多個(gè)性化裝飾，都要花“Q幣”來(lái)購(gòu)買。
QQ提供各種功能，吸引用戶來(lái)試用，最終起到什么作用呢？就是占領(lǐng)了用戶的電腦桌面。他的“即時(shí)通信工具”利用各種方式，讓用戶一開(kāi)機(jī)就粘在上面（比如登錄時(shí)間越長(zhǎng)，就會(huì)顯示出更多的太陽(yáng)和月亮，并可獲得相應(yīng)的增值服務(wù)）；比如，“QQ寵物”需要不斷的喂養(yǎng)、學(xué)習(xí)、打工，令用戶長(zhǎng)時(shí)間和它溝通。所有這些功能，都起到粘連用戶的作用。
這有什么好處呢？比如它會(huì)不時(shí)彈出對(duì)話框，引導(dǎo)你去看新聞或視頻等內(nèi)容，這樣你就能夠理解，為什么它的“騰訊門戶網(wǎng)”在推出不到三年時(shí)間，瀏覽量就能超過(guò)“新浪”。
以上，《創(chuàng)富志》研究團(tuán)隊(duì)以騰訊的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”為例，說(shuō)明它在行業(yè)本質(zhì)金字塔的第一層“年輕人穩(wěn)定的溝通工具”的基礎(chǔ)上，如何登上第二層，實(shí)現(xiàn)了“加深溝通的功能”。
但是，到了第二層，還不能使騰訊賺錢。只有到達(dá)頂層，即“售賣體驗(yàn)”，才能獲得豐厚的收入。
第三層 “售賣體驗(yàn)”
在討論“騰訊”如何賺錢之前，我們先看看它的收入來(lái)源。
2006年，“騰訊”總收入28億元，其中大部分收入來(lái)自于“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”，占65%（2003年為31%）；第二塊來(lái)自于“移動(dòng)及電信增值服務(wù)”，占25%（2003年為64%）；另9.5%來(lái)自于“廣告收入”（2003年為4.5%），其它收入不到1%。
為什么“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”和“網(wǎng)絡(luò)廣告”都比三年前增長(zhǎng)了一倍呢？
我們先分析占“騰訊”收入三分之二的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”，它主要包括上面提到的“QQ秀”、“QQ寵物”、“QQ空間”、“QQ游戲”。
前文提過(guò)，“騰訊”為年輕人在網(wǎng)絡(luò)世界，提供了“穩(wěn)定的溝通工具”，并通過(guò)各項(xiàng)功能的產(chǎn)品“加強(qiáng)了溝通的深度”。但這些功能并不收費(fèi)。就算你沒(méi)有給“騰訊”交一分錢，你也可以使用最基本的功能�！秳�(chuàng)富志》訂閱電話0755-33002126
比如，你可以利用QQ和好友溝通，享用它超快的傳送文件功能，但你的“QQ秀”只穿一個(gè)背心褲衩；你也可以養(yǎng)“QQ寵物”，它沒(méi)錢看病你管不管呢？你也可以免費(fèi)開(kāi)通“QQ空間”，但沒(méi)有音樂(lè)，沒(méi)有裝飾，你會(huì)不會(huì)像好友那樣裝飾一番？很多游戲也可以免費(fèi)玩，但別人可以使用道具看你的牌，你有沒(méi)有想過(guò)以牙還牙？
你想要這些更好的體驗(yàn)嗎？請(qǐng)您付“Q幣”！1個(gè)“Q幣”通常需要用1元人民幣來(lái)購(gòu)買。你可以去買充值卡，或用銀行卡在網(wǎng)上支付，也可以撥打手機(jī)或用固定電話撥168充值，還想要更低的折扣嗎？建議你到“淘寶網(wǎng)”上去搜搜，也許正有人在那里兜售“游戲幣”呢。
好了，有了大把的Q幣，你在這個(gè)“虛擬社區(qū)”像個(gè)有錢人了。
你可以先把沒(méi)穿衣服的“QQ秀”打扮一番，挑選你最喜歡的衣服。大概用10個(gè)Q幣，你就可以選一套衣裝，鞋子，你還想要最酷的發(fā)型嗎？再加上一個(gè)“自信的微笑”，再選個(gè)墨鏡�？傊�，上百億個(gè)組合任你選擇。花了很長(zhǎng)時(shí)間挑選嗎？別急，你的很多同學(xué)花了兩三天時(shí)間才選好自己的裝扮呢。幸好你有錢，不必?fù)?dān)心，選多了可以放在儲(chǔ)藏柜里，隨時(shí)換，穿夠了還可以送人呢。終于穿好了，你又發(fā)現(xiàn)了3D秀，哇塞，更酷！還可以拉到桌面上，前后上下來(lái)欣賞，你忍不住又花了10多個(gè)Q幣�！秳�(chuàng)富志》訂閱電話 0755-33002126
現(xiàn)在你可以到“QQ秀聊天室”見(jiàn)朋友了，大家都裝扮得不錯(cuò)，當(dāng)然也有一兩個(gè)不穿衣服的，真土。這時(shí)一個(gè)打扮漂亮的MM湊過(guò)來(lái)，站在你身邊說(shuō)：“哇，好配啊！”你一定感覺(jué)很爽吧。你馬上就把她加入到好友列表。甚至還買了一套她喜歡的衣服贈(zèng)送給她。
如果你對(duì)這些小孩玩的東西不感興趣，去游戲大廳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧。這里共有296萬(wàn)人在線，你聽(tīng)說(shuō)“三張牌”可以贏游戲幣，于是你點(diǎn)擊進(jìn)入，原來(lái)有這么多人在不同的桌子上忙著，你好不容易擠進(jìn)一個(gè)桌子，系統(tǒng)提示你要用“Q幣”來(lái)兌換“游戲幣”，如果你沒(méi)有22000游戲幣，還進(jìn)不了這個(gè)房間。你用3個(gè)Q幣換了30000個(gè)游戲幣，匆匆殺入，看起來(lái)手氣不錯(cuò)，但不到10分鐘你就輸?shù)讲坏貌浑x開(kāi)房間。
你的同學(xué)給你發(fā)了一個(gè)“寵物炫”，她剛養(yǎng)了一個(gè)像個(gè)“小企鵝”的電腦桌面“寵物”，希望你也養(yǎng)一個(gè)，將來(lái)可以結(jié)婚。你毫不猶豫就去領(lǐng)養(yǎng)了一個(gè)，小家伙要吃要喝，富有愛(ài)心的你，用幾個(gè)Q幣給它買了不少吃的，還有玩具。當(dāng)然，買這些東西還可以用“Q元寶”支付，但需要你的小寵物打工去掙。你發(fā)現(xiàn)按它的文化水平，也只能搬個(gè)磚頭，如果想掙更多的錢，必須去上學(xué)。你先讓它去學(xué)政治、武術(shù)和禮儀，以便將來(lái)可以做“寵物王”職業(yè)，賺錢最多，又不用經(jīng)常洗澡，省錢，將來(lái)也好找對(duì)象，生一大幫小孩，都是名門之后，倍兒有面子。接下來(lái)，你操心大了，送它上學(xué)，還要陪它玩，否則它跳出來(lái)說(shuō)心情不好。一天它生病了，很可憐，你又花Q幣給它買藥。算下來(lái)，你沒(méi)少在它身上花錢，而你對(duì)它的感情也越來(lái)越深了。
你發(fā)現(xiàn)好友名字的后面有一顆金星，一點(diǎn)就進(jìn)了她的“QQ空間”，原來(lái)這就是她的博客呀，畫面是那么的溫馨，一朵朵好看的花兒和鈴鐺在頁(yè)面上飄過(guò)，伴著一首好聽(tīng)的歌曲，讓你對(duì)她頓生好感，在日志中你讀到她記錄最近心情的文字，翻看她的相冊(cè)。你點(diǎn)擊右上角“裝扮我的空間”，哦，我也可以開(kāi)自己的“QQ空間”了！你興奮地寫下了當(dāng)天的日志，想著最好配上一首你喜歡的歌，但這要花“Q幣”來(lái)購(gòu)買，而且還要買“播放器”才能放出聲音來(lái)；這時(shí)你發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面上漂亮的“皮膚”也有多種選擇，要付Q幣；那一朵朵飄過(guò)的鮮花也是要買的。你終于把空間裝扮成你想要的效果，你松了一口氣，才發(fā)現(xiàn)自己不知不覺(jué)間花了很多Q幣。不過(guò)，你終于可以請(qǐng)好友來(lái)看你的“QQ空間”了。
以上我們走馬觀花體驗(yàn)一下QQ所能帶給“年輕人”的體驗(yàn)。這只是QQ社區(qū)中的一部分。只要你有時(shí)間，一整天都可以生活在這“虛擬社區(qū)”中，獲得溝通帶來(lái)的樂(lè)趣，并不知不覺(jué)中花費(fèi)了Q幣。
也許你并不覺(jué)得，有必要買這些不實(shí)用的東西。但“騰訊”為什么在這些業(yè)務(wù)上能獲得近20億元收入呢？在年輕人的溝通過(guò)程中，很容易產(chǎn)生這些“體驗(yàn)型消費(fèi)”。這是為什么呢？
年輕人的“自我建立”與“自我認(rèn)同”
年輕人正處于建立自我和尋求自我認(rèn)同的心理階段。美國(guó)著名發(fā)展心理學(xué)家和精神分析學(xué)家愛(ài)利克·埃里克森（Erik Erikson）認(rèn)為，一個(gè)人在7歲以前，需要得到家人的認(rèn)同；7~12歲，更需要老師的認(rèn)同；12~15歲，伙伴的認(rèn)同優(yōu)先于老師和家人的認(rèn)同；15~18歲，在伙伴認(rèn)同的基礎(chǔ)上，加入了正在形成中的自我認(rèn)同。
而12~25歲是“自我認(rèn)同”的決定性時(shí)期。12~18歲是“自我意識(shí)”的確立和“自我角色”的形成階段。青少年會(huì)經(jīng)常考慮自己是怎樣一個(gè)人，并從別人對(duì)他的態(tài)度中，逐漸認(rèn)清自己。他們疏遠(yuǎn)了父母，而與同伴們建立親密友誼。
18~25歲是獲得親密感、避免孤獨(dú)感階段。親密感包括友誼與愛(ài)情。親密的社會(huì)意義，是能與他人同甘共苦、相互關(guān)懷，在共同完成任務(wù)的過(guò)程中，建立起一種互相承擔(dān)義務(wù)的感情。如果不能與他人分享快樂(lè)與痛苦，就會(huì)陷入孤獨(dú)的苦惱中。
由此可見(jiàn)，占中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)一半以上的人群（25歲以下），正處于建立自我，尋求認(rèn)同的心理階段。而這種內(nèi)在的心理需求，越來(lái)越多地通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)出來(lái)。
現(xiàn)代消費(fèi)的目的是“實(shí)現(xiàn)自我”
有沒(méi)有想過(guò)現(xiàn)代消費(fèi)的目的是什么？很大程度上，竟是為了“實(shí)現(xiàn)自我”。
法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德利亞(Baudrillard)認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)不再是獲取物品，而是通過(guò)消費(fèi)而達(dá)到個(gè)性的實(shí)現(xiàn)，即“實(shí)現(xiàn)自我”。就是說(shuō)，人們消費(fèi)的并不是物品本身，而是它所代表的“符號(hào)”�！拔铩北仨氉兂煞�(hào)，才能成為消費(fèi)對(duì)象。
那么，人們?yōu)槭裁匆M(fèi)“符號(hào)”呢？人們都想要獲得一種身份認(rèn)同，通過(guò)“符號(hào)”的差異，就可以與他人形成差異。
這是因?yàn)椋囟ǖ慕?jīng)濟(jì)階層或社會(huì)地位群體的成員資格，不再能為人們提供一種認(rèn)同感、確定感和歸屬感，人們只能通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得一種身份的意義。
現(xiàn)代人更多地憑借消費(fèi)，來(lái)達(dá)到“幸�！�。消費(fèi)之所以不可克制，最終原因在于“人生根本意義的匱乏”。
所以，“消費(fèi)”既意味著“消耗、消滅”，也意味著實(shí)現(xiàn)——“自我的實(shí)現(xiàn)”。
這種心理表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，就是“非理性消費(fèi)”，就是消費(fèi)時(shí)并不重視功能，往往不知不覺(jué)受潛意識(shí)的情感所驅(qū)動(dòng)，作出決定。
當(dāng)我們了解到現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)，就會(huì)理解為什么靠功能很難賺到錢，而“騰訊”這種針對(duì)“尋求自我認(rèn)同”需要的“體驗(yàn)式消費(fèi)”，在年輕人群中，卻能獲得這么巨大的成功。
80后一代，追求消費(fèi)帶來(lái)的體驗(yàn)
那么，現(xiàn)在中國(guó)人年輕人有怎樣的消費(fèi)能力呢？研究表明，1980年代后出生的年輕人，正將中國(guó)帶入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰。
巴黎百富勤的研究報(bào)告認(rèn)為，“1982年到2005年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們生長(zhǎng)的環(huán)境比1977年至1981年的獨(dú)生子女更好，更加不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍�！�
麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。約有90%的受訪父母表示，愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。而中國(guó)城市青少年每年的零花錢高達(dá)600億元。
如此龐大的年輕人市場(chǎng)，加上他們又是特別追求“感性消費(fèi)”的一群，在他們滿足“自我認(rèn)同體驗(yàn)”的消費(fèi)過(guò)程中，為“騰訊”這一類公司創(chuàng)造了驚人的業(yè)績(jī)。
靠售賣功能可以賺錢嗎？“盛大”和“第九城市”的不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)
以上《創(chuàng)富志》研究團(tuán)隊(duì)講“騰訊”靠“售賣體驗(yàn)”來(lái)賺錢？那么靠“功能”可以賺錢嗎？我們以“盛大”和“第九城市”為例來(lái)加以分析。
2001年，“盛大”引進(jìn)韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》，通過(guò)“游戲點(diǎn)卡”銷售，開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，即“預(yù)付費(fèi)”及“按游戲時(shí)間收費(fèi)”模式。這令“盛大”取得極大成功，2002年凈營(yíng)業(yè)收入從前一年的450萬(wàn)元，增加到3.26億元。到去年，“大型多人在線角色扮演游戲”（即MMORPG）占“盛大”收入的75%。
2004年5月，“盛大”在美國(guó)納斯達(dá)克上市，股價(jià)一路飆升，市值一度高達(dá)32億美元，創(chuàng)始人陳天橋亦被評(píng)為“中國(guó)首富”。
但此后“盛大”股價(jià)向下徘徊。為什么會(huì)這樣呢？“預(yù)付費(fèi)”和“按時(shí)間收費(fèi)”模式，實(shí)際上是 “售賣游戲的功能”。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，十分奏效，一旦有對(duì)手出現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生業(yè)績(jī)波動(dòng)。
如果對(duì)比“盛大”和“第九城市”的收入，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的巧合，就是此消彼長(zhǎng)。為什么在2005年第二季度，“第九城市”收入突然上升，而“盛大”的收入恰好在這個(gè)時(shí)間達(dá)到頂峰，開(kāi)始下降了呢？
原來(lái)在2005年6月，“第九城市”即開(kāi)始運(yùn)營(yíng)《魔獸世界》，大受用戶歡迎，帶走了“盛大”《傳奇》的玩家。
為什么影響會(huì)這么明顯？記得前面我們講過(guò)游戲的本質(zhì)是什么嗎？對(duì)，是溝通。那么像這種以?shī)蕵?lè)為主的游戲，也需要溝通嗎？調(diào)查表明，這類游戲的玩家即使自己有電腦，也更喜歡在網(wǎng)吧玩游戲的氛圍，更重視在現(xiàn)實(shí)世界中的溝通。
那么網(wǎng)吧的氛圍，就極其重要，這使得功能及體驗(yàn)更好的游戲很容易風(fēng)行。試想，大家都在玩《魔獸世界》，你還在玩過(guò)去的《傳奇》，是不是有些太老土了？
“第九城市”運(yùn)營(yíng)的《魔獸世界》由“暴雪娛樂(lè)”出品，取材于歐洲古老傳說(shuō)。是一款3D畫面的網(wǎng)絡(luò)游戲，玩家如置身于真實(shí)場(chǎng)景。《魔獸世界》講究玩家之間的互補(bǔ)和配合，鼓勵(lì)組隊(duì)升級(jí)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)要完成任務(wù)，便要通過(guò)溝通，才不會(huì)失敗。
一但任務(wù)順利完成，玩家不僅獲得了游戲的滿足感，更增進(jìn)了彼此間的了解。記得我們前面分析18~25歲年輕人是如何建立親密感的嗎？對(duì)，是通過(guò)在共同完成任務(wù)的過(guò)程中，建立起一種互相承擔(dān)義務(wù)的感情。游戲的溝通作用，滿足了年輕人的心理需求。
由此可見(jiàn)，網(wǎng)吧的氛圍，對(duì)游戲走紅至關(guān)重要，而網(wǎng)吧也就成為這類游戲重要的零售終端。所以我們看到，隨著《魔獸世界》的火爆，盛大的收入即刻下跌
那么，《魔獸世界》的運(yùn)營(yíng)商“第九城市”就可以高枕無(wú)憂了嗎？我們看到，《魔獸世界》幾乎占它2006年收入的全部，9.86億元總收入中，有9.78億元來(lái)自于這個(gè)游戲。如果有一天《魔獸世界》落到和《傳奇》一樣的命運(yùn)，“第九城市”怎么辦呢？
所以，依靠以?shī)蕵?lè)為主的游戲，“售賣功能”，往往會(huì)給公司帶來(lái)不穩(wěn)定收入，存在很大風(fēng)險(xiǎn)。而“騰訊”加強(qiáng)傳統(tǒng)游戲的溝通功能，不但大大降低了開(kāi)發(fā)成本，亦可通過(guò)“售賣體驗(yàn)”保持收入穩(wěn)定。
有鑒于此，《創(chuàng)富志》研究團(tuán)隊(duì)看到，“盛大”在受到“第九城市”的挑戰(zhàn)后，開(kāi)始向行業(yè)本質(zhì)金字塔第三層攀登，那就是功能免費(fèi)，而靠體驗(yàn)來(lái)收費(fèi)。
2005年12月，盛大宣布對(duì)旗下的MMORPG游戲《傳奇世界》、《熱血傳奇》和《夢(mèng)幻國(guó)度》推行免費(fèi)玩游戲，不再按時(shí)間收費(fèi)，而是通過(guò)對(duì)道具、地圖等的增值服務(wù)，收取費(fèi)用。
“盛大”為什么會(huì)推動(dòng)游戲免費(fèi)呢？前文所述，“盛大”開(kāi)創(chuàng)了所謂的“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，就是你要先買點(diǎn)卡，才能按時(shí)間來(lái)玩游戲�，F(xiàn)在，“盛大”推出了新模式，叫“CSP（Come-Stay-Pay）”，就是免費(fèi)游戲，按需求收費(fèi)。
關(guān)于這一商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，“盛大”創(chuàng)始人陳天橋說(shuō)：“這樣可以有效提高用戶的ARPU值，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，使一款單純打打殺殺的游戲在本質(zhì)上轉(zhuǎn)變成了虛擬社區(qū)�！�
從統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在以前按小時(shí)付費(fèi)的模式下，MMORPG玩家2005年每季度月均ARPU（ARPU，即Average Revenue Per User/Unit，平均每用戶貢獻(xiàn)值）都在0.2元左右，而在推出新模式后，活躍付費(fèi)用戶的ARPU是以前的160倍。到2006年第4季度，累計(jì)增長(zhǎng)了274倍。
“盛大”推行新模式后，總體收入開(kāi)始回升，亦說(shuō)明“售賣體驗(yàn)”比“售賣功能”更有成效。
雖然“盛大”在“售賣體驗(yàn)”上取得成績(jī)，但在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層，盛大一直缺乏“穩(wěn)定的溝通工具”。
前文我們說(shuō)過(guò)，以?shī)蕵?lè)為主的大型游戲，開(kāi)始重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以迎合玩家溝通的需要，由于取勝需要更多的人并肩作戰(zhàn)，玩家在網(wǎng)上自發(fā)組成各種“公會(huì)”，招兵買馬。但這些“公會(huì)”成員通常用什么來(lái)聯(lián)系溝通呢？竟然是“QQ群”！ “嘟牛游戲網(wǎng)”積分排名前10位的游戲“公會(huì)”，都使用“QQ群”溝通。像“自由暢想—Asap”這樣的公會(huì)甚至擁有7個(gè)“QQ群”。而“GT聯(lián)盟”則把“QQ群”的交流作用細(xì)分成“內(nèi)部群”和“外交群”。這些“公會(huì)”所玩的游戲也都有兩三款以上。
這樣，“盛大”和“第九城市”培養(yǎng)的用戶群，卻都沉淀在“騰訊”的平臺(tái)上。去年，陳天橋在媒體上說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)游戲在一炮打紅的時(shí)候，往往是因?yàn)橐豢町a(chǎn)品和一個(gè)應(yīng)用，如果產(chǎn)品不好或者出現(xiàn)什么問(wèn)題，用戶就很難留住。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)要想長(zhǎng)期持續(xù)性地發(fā)展，必須要有一個(gè)用戶沉淀的平臺(tái)�！�
在推動(dòng)免費(fèi)游戲之前，“盛大”于2005年2月，即推出自己的“即時(shí)通信工具（IM）”，叫“盛大圈圈”。除了即時(shí)通訊，“圈圈”的功能是使用戶“共享娛樂(lè)”。但至今市場(chǎng)份額微乎其微。
試想，玩家既可能玩“盛大”的《傳奇》，也可能玩“第九城市”的《魔獸世界》，他們會(huì)用“盛大”的即時(shí)通信工具，來(lái)招集《魔獸世界》的玩家嗎？而豐富了各項(xiàng)產(chǎn)品功能的QQ，卻能在滿足了玩家各方面需求的同時(shí)，也變成游戲溝通的更好選擇。
“即時(shí)通信工具”發(fā)展不如意，渴望做“互動(dòng)娛樂(lè)媒體”的“盛大”，亦尋求推出結(jié)合硬件的平臺(tái)。陳天橋說(shuō)：“平臺(tái)的載體，是用即時(shí)通信、門戶網(wǎng)站還是搜索引擎?我們覺(jué)得不應(yīng)該自己去做，而是通過(guò)投資等方式去合作。現(xiàn)在，盛大已經(jīng)得到了130多家領(lǐng)先的SP、CP的支持，它們將逐步加入到這個(gè)平臺(tái)當(dāng)中，它就是大家已經(jīng)熟悉的盛大易寶�！�
然而2005年12月發(fā)售的“盛大易寶（EZ Pod）”成績(jī)?nèi)绾文�？《�?chuàng)富志》關(guān)于商業(yè)模式的雜志 訂閱電話0755-33002126
這是一個(gè)類似于遙控器的手柄，和電腦無(wú)線聯(lián)接，可提供“影片庫(kù)”、“電視直播”、“音樂(lè)”、“游戲”、“卡拉OK”、“文學(xué)”、“新聞”等等，每臺(tái)零售價(jià)458元。這些服務(wù)對(duì)于熟悉網(wǎng)絡(luò)的人，基本上都可以在其它地方獲得，由此來(lái)看，這一平臺(tái)的前景亦難樂(lè)觀。
由“盛大”和“第九城市”的案例，我們看到，集中于行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層“售賣功能”，可能突然間成功，但業(yè)績(jī)波動(dòng)，隱藏著極大風(fēng)險(xiǎn)。
“盛大”積極調(diào)整，向行業(yè)本質(zhì)金字塔第三層拓展，“售賣體驗(yàn)”取得一定成效，但在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層，則一直沒(méi)有建立起穩(wěn)定的平臺(tái)。這留給市場(chǎng)許多疑問(wèn)，股價(jià)仍然反復(fù)徘徊。
而“第九城市”靠單一游戲成功，2006年收入翻了一倍多，但股價(jià)卻沒(méi)有相應(yīng)的突出表現(xiàn)，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)這樣的模式并不樂(lè)觀。
1998年，馬云創(chuàng)辦“阿里巴巴”。其后，高盛、軟銀等都曾注入風(fēng)險(xiǎn)投資。2005年8月，“雅虎”以10億美元和“雅虎中國(guó)”的資產(chǎn)，獲得“阿里巴巴”40%股權(quán)�！鞍⒗锇桶汀鄙形瓷鲜校瑳](méi)有公開(kāi)資料來(lái)評(píng)價(jià)它的收入，它主要的兩大業(yè)務(wù)“中國(guó)供應(yīng)商”及“誠(chéng)信通”2005年收入估計(jì)在7~10億元。
第一層：“穩(wěn)定的商業(yè)溝通工具”
在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層“產(chǎn)品定位”上，阿里巴巴提供了“穩(wěn)定的商業(yè)溝通工具”。
這是為什么呢？商業(yè)本身就是一種溝通行為，利用互聯(lián)網(wǎng)可使溝通便捷、成本降低。中國(guó)制造業(yè)名列世界第四，占全球5%的份額。這就產(chǎn)生貿(mào)易溝通的需求，阿里巴巴利用互聯(lián)網(wǎng)，建立起一個(gè)全球企業(yè)間（B2B）在線電子商務(wù)平臺(tái)。
據(jù)“易觀國(guó)際”統(tǒng)計(jì)，到2006年底，“阿里巴巴”在中國(guó)B2B市場(chǎng)份額為68%，而“環(huán)球資源”和“慧聰網(wǎng)”分別為12%和5%。
在“阿里巴巴”你可以“免費(fèi)注冊(cè)開(kāi)店”。這樣你就在網(wǎng)上擁有一個(gè)展示平臺(tái)�！鞍⒗锇桶汀庇�1100萬(wàn)買家資源，每天有超過(guò)5000萬(wàn)客流量。也許其中有人看到你的產(chǎn)品信息，會(huì)讓你賺上一筆。
那么，“阿里巴巴”是如何提供“穩(wěn)定”的商業(yè)溝通工具呢？2006年，它整合了旗下的“即時(shí)通訊工具（IM）”“貿(mào)易通”和“淘寶旺旺”，推出“阿里旺旺”。
店主們用了“阿里旺旺”，不僅可以讓買家隨時(shí)聯(lián)系自己，還能用“焦點(diǎn)圖”把商品圖片顯示出來(lái)，就好像是拿著樣品來(lái)介紹。而且用戶還能把自己的客戶添加到“旺旺群”，有了新產(chǎn)品，只需在“群”里說(shuō)句話，老顧客就都會(huì)知道了。而用戶留言、交易評(píng)價(jià)、成交信息和投訴，都會(huì)即時(shí)通知到你。
這樣，你無(wú)須登錄網(wǎng)站，就能通過(guò)“阿里旺旺”搜索、定制、發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的信息，十分方便。
目前，“阿里旺旺”同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)突破了100萬(wàn)，注冊(cè)用戶1700萬(wàn)。
第二層：免費(fèi)功能
你在“阿里巴巴”開(kāi)了店，接下來(lái)你最擔(dān)心的問(wèn)題是什么呢？就是貨發(fā)出去，會(huì)不會(huì)收不到貨款。不用擔(dān)心，“阿里巴巴”推出“支付寶”服務(wù)。
什么是“支付寶”呢？它的流程是這樣，買家先付款給“支付寶”，“支付寶”就會(huì)通知賣家發(fā)貨，買家收到貨物后，認(rèn)為沒(méi)有問(wèn)題，就通知“支付寶”付款給賣家。這樣，就避免了買賣雙方交易中的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于在網(wǎng)上做生意，也許你有一大堆問(wèn)題要問(wèn)？你可以去“阿里幫幫”。這是“阿里巴巴”提供的交流經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，用戶可以在這里分享溝通。對(duì)于新手，幾乎是一個(gè)免費(fèi)課堂。
《創(chuàng)富志》關(guān)于商業(yè)模式的雜志 訂閱電話0755-33002126
第三層：銷售信譽(yù)的體驗(yàn)
你開(kāi)了店，卻看不到買家信息，你等啊等，怎么還沒(méi)有人找你呢？和你做一樣生意的人，卻在阿里巴巴得到商業(yè)機(jī)會(huì)。這是為什么呢？
原來(lái)他們向“阿里巴巴”付了錢，成為“誠(chéng)信通”會(huì)員，或“中國(guó)供應(yīng)商”會(huì)員。
自2000年推出后，“中國(guó)供應(yīng)商”已經(jīng)成為阿里巴巴最大的一頭奶牛，據(jù)悉有1萬(wàn)家會(huì)員。
“中國(guó)供應(yīng)商”每年收費(fèi)4~6萬(wàn)元，要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，以供審核。之后，你就可以搜索海外求購(gòu)信息，加入全球展會(huì)推廣，享用外貿(mào)操作后臺(tái)管理平臺(tái)、產(chǎn)品關(guān)鍵字優(yōu)先排名、企業(yè)重點(diǎn)推薦、VIP貴賓服務(wù)、出口版貿(mào)易通（即時(shí)通信工具）等一系列服務(wù)�！秳�(chuàng)富志》訂閱電話0755-33 0021 26
可是你只是一家做內(nèi)貿(mào)的小企業(yè)，又不想一下花那么多錢，哦，你可以申請(qǐng)成為每年收費(fèi)2800元的“誠(chéng)信通”會(huì)員。這樣你在搜索中排名中就更加靠前，阿里巴巴的規(guī)矩是，“更新”不再是獲得排序優(yōu)先的規(guī)則，“誠(chéng)信通會(huì)員將會(huì)獲得最優(yōu)先的商機(jī)獲得權(quán)”。而且還可以隨時(shí)查看1100萬(wàn)買家信息，主動(dòng)聯(lián)系買家，這樣你的生意機(jī)會(huì)好像一下子增多了。
那么，怎么才能讓你在15萬(wàn)個(gè)“誠(chéng)信通”會(huì)員中，排名更靠前呢？你可參加每月的競(jìng)價(jià)排名。只要你出價(jià)高就可以在一個(gè)行業(yè)中，獲得較高排名。據(jù)說(shuō)，排名前三者，獲得買家反饋數(shù)可提升16倍。
做生意最重要的是什么？你一定會(huì)說(shuō)是“誠(chéng)信”，至少你會(huì)這么要求生意伙伴。阿里巴巴就會(huì)給“中國(guó)供應(yīng)商”和“誠(chéng)信通”會(huì)員以“誠(chéng)信的體驗(yàn)”。
成為會(huì)員，需要通過(guò)第三方進(jìn)行“誠(chéng)信認(rèn)證”，包括“企業(yè)的合法性、真實(shí)性”核實(shí)以及“申請(qǐng)人是否通過(guò)企業(yè)授權(quán)”查證。這樣，你就可以從四個(gè)方面來(lái)展示你的誠(chéng)信：企業(yè)身份認(rèn)證、客戶評(píng)價(jià)、證書榮譽(yù)、資信參考。
這樣，你的體驗(yàn)越來(lái)越好，為此也要付錢給“阿里巴巴”。
在2000年，阿里巴巴剛拿到高盛投給它的500萬(wàn)美元，在杭州召開(kāi)“汪莊會(huì)議”，決定將十幾個(gè)備選項(xiàng)目減少到五項(xiàng)：網(wǎng)上電子市場(chǎng)、付費(fèi)會(huì)員、網(wǎng)上虛擬主機(jī)、在線促銷（網(wǎng)絡(luò)廣告）、中國(guó)供應(yīng)商。
最終，只有排在最后的項(xiàng)目“中國(guó)供應(yīng)商”收到豐厚回報(bào)，遠(yuǎn)超預(yù)先所料。我們無(wú)從了解四個(gè)項(xiàng)目失敗的具體原因，但從“中國(guó)供應(yīng)商”后來(lái)的運(yùn)作來(lái)看，它切合了行業(yè)本質(zhì)，通過(guò)售賣“商業(yè)體驗(yàn)”而獲得成功。
有見(jiàn)及此，2002年，阿里巴巴又推出針對(duì)內(nèi)貿(mào)中小企業(yè)的“誠(chéng)信通”業(yè)務(wù)，沿著行業(yè)本質(zhì)進(jìn)一步挖掘。
那么成績(jī)?nèi)绾文�？�?002年規(guī)劃時(shí)，馬云提出一年賺1塊錢，當(dāng)年以“中國(guó)供應(yīng)商”項(xiàng)目為主，盈利已幾百萬(wàn)元；2003年，實(shí)現(xiàn)一天收入100萬(wàn)元；2004年，實(shí)現(xiàn)了每天盈利100萬(wàn)元；2005年，宣稱完成一天納稅100萬(wàn)元。
不過(guò)它并非上市公司，未有公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)加以證實(shí)。但是，連續(xù)大筆海外資金投資入股，說(shuō)明馬云們的數(shù)據(jù)能夠說(shuō)服包括孫正義在內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)。
經(jīng)過(guò)推算，阿里巴巴“中國(guó)供應(yīng)商”分“基本”和“高級(jí)”兩種，每年收費(fèi)分別為4萬(wàn)及6萬(wàn)元。據(jù)了解，2005年會(huì)員總數(shù)約1萬(wàn)家，推算收入約在4~6億元之間。
“誠(chéng)信通”項(xiàng)目年收費(fèi)為2300元，2005年會(huì)員數(shù)大約在15萬(wàn)，收入約在3~4億元。
兩項(xiàng)合計(jì)，2005年“阿里巴巴”的收入在7?10億元之間�，F(xiàn)在應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)數(shù)字了。
到此，可以看到，由于在行業(yè)中占據(jù)了壟斷優(yōu)勢(shì)，阿里巴巴可以將收費(fèi)部分延伸到功能層面，但它仍然注重將功能和做生意的體驗(yàn)結(jié)起來(lái)，攀上行業(yè)本質(zhì)金字塔的頂層。
同樣靠“售賣注意力”，為什么“新浪”不如Google和百度
你可能經(jīng)常使用“百度”或“Google”來(lái)搜索你想要的資料，你也聽(tīng)說(shuō)他們是很賺錢的公司，但是你從始至終并沒(méi)有為它們付費(fèi)，你免費(fèi)用Google的地圖，甚至還免費(fèi)下載了它很多非�？岬能浖�，好像什么都是免費(fèi)的，那它們是如何賺錢的呢？
在介紹這兩家非常特別的公司之前，讓我們先比較一下各互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)吧。
我們用“邊際成本”來(lái)比較分析�？雌饋�(lái)很專業(yè)，其實(shí)并不很難，所謂“邊際成本”，是指你把開(kāi)發(fā)成本、廣告成本等付出去后，再多賣出去一份產(chǎn)品而必須支付的成本。為什么那么多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被看好呢？因?yàn)樗鼈兝眯录夹g(shù)，使企業(yè)的“邊際成本”大大降低了。
為了方便計(jì)算，我們以當(dāng)年比前一年增加的收入來(lái)計(jì)算“邊際總收入”，以當(dāng)年比前一年增加的成本來(lái)計(jì)算“邊際總成本”。這樣計(jì)算出來(lái)的“邊際總收入”超出“邊際總成本”越多，圖示上的喇叭口就越張?jiān)酱�，說(shuō)明“邊際總收益”越來(lái)越多，亦可顯示公司多賣出一件產(chǎn)品所付的單位邊際成本越低。
我們看到，前面所談及的騰訊，喇叭口越張?jiān)酱螅f(shuō)明公司盈利能力越來(lái)越強(qiáng)。
盛大和第九城市的表現(xiàn)正好相反，在“第九城市”的喇叭口越張?jiān)酱蟮耐瑫r(shí)，“盛大”卻收窄并相交，到2006年“邊際總收入”低于“邊際總成本”，反映出業(yè)績(jī)不穩(wěn)定；而“第九城市”依賴一個(gè)游戲獲利，是否在將來(lái)也會(huì)出現(xiàn)“盛大”的情況呢？現(xiàn)在看來(lái)，答案基本上是肯定的。
百度和Google這兩個(gè)搜索網(wǎng)站“邊際總收入”超出“邊際總成本”的距離卻越來(lái)越大，說(shuō)明公司的盈利能力越來(lái)越強(qiáng)。他們靠什么賺錢呢？大部分是廣告。但是同樣靠廣告賺錢的門戶網(wǎng)“新浪”，“邊際收入”和“邊際成本”卻重疊在一起，說(shuō)明為了增加收入，必須同時(shí)增加相應(yīng)的成本。
為什么同樣靠廣告賺錢，結(jié)果卻不同呢？
因?yàn)樗龅膹V告并不一樣的概念，新浪做的是“大頭”的熱門生意，“百度”和“Google”做的卻是“長(zhǎng)尾”的細(xì)分生意。在行業(yè)本質(zhì)金字塔的建立上，也是完全不同。
我們先分析一下“Google”和“百度”如何實(shí)踐行業(yè)本質(zhì)金字塔。
Google的商業(yè)模式—“售賣注意力”
1998年，兩個(gè)斯坦福大學(xué)在讀研究生佩奇（Larry Page）和布林（Sergey Brin），啟動(dòng)了自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目—Google。2004年8月上市，發(fā)行價(jià)85美元，當(dāng)天就漲到100以上。2007年3月24日的收盤價(jià)是462美元。
Google的產(chǎn)品定位是“整合全球信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益”。
我們看到的Google，擁有無(wú)盡的創(chuàng)意，它是全球最大的搜索引擎，卻又致力于改善用戶使用“PC機(jī)”和“互聯(lián)網(wǎng)”的體驗(yàn)。
借助Google，可以搜索網(wǎng)頁(yè)、資訊、圖片、地圖、圖書等；可以?譯其他語(yǔ)言的網(wǎng)頁(yè)；可以在線分享最新文件； Google桌面，可以幫助用戶搜索自己電腦里的文件；Picasa軟件，能幫你查找、編?和管理電腦上所有圖片；SketchUp 3D繪圖軟件，使聽(tīng)起來(lái)復(fù)雜的3D工具，更加簡(jiǎn)單易用。
Google帶來(lái)這么多快樂(lè)的體驗(yàn)，用戶自然受用。根據(jù)Nielsen/NetRatings 2005年8月調(diào)查報(bào)告顯示，每月全球惟一身份用戶為3.8億。
我們看到，在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層，Google提供了幾乎所有上網(wǎng)的人都會(huì)用到的強(qiáng)大搜索功能，擁有“穩(wěn)定的客戶群”。
在行業(yè)本質(zhì)金字塔第二層，又提供了各種功能，吸引用戶來(lái)試用。
甚至在行業(yè)本質(zhì)金字塔第三層上，也為用戶提供了各種免費(fèi)體驗(yàn)。那么它靠什么賺錢呢？那就是用戶的“注意力”，也就我們所說(shuō)的廣告。
Google 憑借“注意力”賺錢
哪些是Google的廣告呢？包括針對(duì)“廣告客戶”的AdWords和針對(duì)“網(wǎng)站發(fā)布商”的AdSence。
這兩個(gè)英文詞很拗口，我們一時(shí)也找不到如何翻譯。但您很值得了解它是怎么回事。
AdWords是以“關(guān)鍵字”匹配“搜索結(jié)果”。怎么回事呢？如果你想在Google上投放廣告，只需設(shè)置“關(guān)鍵字”，比如你是做酒店的，一定想讓人一搜“酒店”就能看到您的廣告，那么，你就選“酒店”作為“關(guān)鍵字”；當(dāng)人們?cè)?Google 上搜索“酒店”這一“關(guān)鍵字”時(shí)，您的廣告就會(huì)展示在“搜索結(jié)果”旁邊的“廣告專區(qū)”內(nèi)。這樣，想要找酒店信息的人，就可能看到您的廣告。
廣告發(fā)布很容易，你在使用前，可以在網(wǎng)站上測(cè)算一下大概的價(jià)格，做到心中有數(shù)。而只有在廣告被點(diǎn)擊后才計(jì)費(fèi)。在中國(guó)，這個(gè)價(jià)格最高是0.8元/次點(diǎn)擊。用“商業(yè)模式”試了一下，0.39元一次，就能排在廣告區(qū)的前三位。
什么是AdSence呢？是Google和“第三方網(wǎng)站發(fā)布商”的合作項(xiàng)目。如果你辦一個(gè)網(wǎng)站，與Google達(dá)成這一合作后，有人登錄你的網(wǎng)站時(shí)，就能夠看到Google的廣告，如果他們點(diǎn)擊這個(gè)廣告，Google就會(huì)和你分享這些點(diǎn)擊所獲得的收入。
如果你沒(méi)有渠道賣廣告，這是不是一個(gè)很好的賺錢方法？
這種合作，又分為“與內(nèi)容結(jié)合”和“與搜索結(jié)合”。
什么是“與內(nèi)容結(jié)合”？是指，Google根據(jù)你的網(wǎng)站內(nèi)容，逐頁(yè)投放精確定位的“文字廣告”和“圖片廣告”。這些廣告與你的網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，還能根據(jù)內(nèi)容的變化，實(shí)時(shí)更新。那么，如果廣告和網(wǎng)站的風(fēng)格不一致怎么辦？沒(méi)關(guān)系， Google提供了200多種顏色和24個(gè)調(diào)色板，你可以選擇最搭配的外觀，來(lái)裝飾廣告。
“與搜索結(jié)合”是什么呢？你可以在自己的網(wǎng)站上裝上一個(gè)Google 搜索框。這樣，你的訪客要想搜索網(wǎng)頁(yè)，直接就能用Google搜索。同樣，你也能自定義Google 搜索框，以符合網(wǎng)站風(fēng)格。
根據(jù)點(diǎn)擊量來(lái)計(jì)費(fèi)，非常直觀，客戶可以清楚看到白花花的銀子怎么被花掉。
把“網(wǎng)站發(fā)布商”?到這個(gè)一攬子廣告計(jì)劃中來(lái)，非常有創(chuàng)意也顯得很有誠(chéng)意。網(wǎng)站上面的空地，閑著也是閑著，不如搭載廣告，創(chuàng)造收入。廣告客戶也因此可以從更多的渠道收獲廣告效果。
這種做廣告的方式，看起來(lái)不大容易理解。其實(shí)你想想，這么多人來(lái)上網(wǎng)，他們的注意力會(huì)集中到什么地方呢？
當(dāng)人們決定搜索一個(gè)“關(guān)鍵字”時(shí)，一定是有什么需求，而Google通過(guò)免費(fèi)提供強(qiáng)大的搜索功能，獲得了這種目的性很強(qiáng)的“注意力”。這還不算，Google還通過(guò)和各種難以自己獲得收入的網(wǎng)站合作，把他們?cè)诓煌貐^(qū)和領(lǐng)域創(chuàng)造出的細(xì)微的注意力集合起來(lái)，向廣告客戶銷售。而這些服務(wù)的邊際成本都是相當(dāng)?shù)偷�。你說(shuō)，Google能不賺錢嗎？
結(jié)果如何呢？Google最近兩年收入?番，2006年達(dá)61億美元，幾乎全是廣告的功勞，占全部收入的98.
Email：hqsc888@hotmail.com滬ICP備09072254號(hào)-8
公安備案號(hào)：31011502009041
上海浦東寫字樓/浦東辦公樓出租