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最新新聞在被耐克和阿迪達(dá)斯瓜分的運(yùn)動服裝市場上，竟出現(xiàn)一名挑戰(zhàn)者，它就是安德瑪。它抓住行業(yè)的本質(zhì)，在高性能緊身運(yùn)動服市場，以70%的市場占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離耐克和阿迪達(dá)斯，一年內(nèi)就奪去美式足球鞋四分之一的市場。在過去三年，它的銷售額和利潤分別上升了78%和一倍。股價表現(xiàn)超過耐克，被華爾街看作下一個耐克。運(yùn)動服行業(yè)成功的秘訣是什么？掙扎求存的運(yùn)動服企業(yè)和行業(yè)巨頭的最大差別是什么？答案就是本文提出的運(yùn)動服行業(yè)本質(zhì)—“聯(lián)系運(yùn)動精神”。這就相當(dāng)于把產(chǎn)品從實(shí)用的層次提升到情感的層次，所銷售的就不僅僅是運(yùn)動產(chǎn)品，而是它所蘊(yùn)含的運(yùn)動精神。
早在上世紀(jì)90年代，運(yùn)動服裝業(yè)已被耐克或阿迪達(dá)斯這些行業(yè)巨頭瓜分，但此時，竟出現(xiàn)了一名挑戰(zhàn)者。它叫做安德瑪（Under Armour）。
運(yùn)動服裝行業(yè)市場非常龐大，全球品牌運(yùn)動服市場總值超過600億美元，而光是運(yùn)動鞋市場便值200億美元之多。“功能性運(yùn)動服”是運(yùn)動服裝行業(yè)內(nèi)增長速度最快的市場，約占整體市場的10%。而這個市場就被新崛起安德瑪所壟斷。
安德瑪于1996年由美式足球員凱文•普郎克在美國創(chuàng)立，主要生產(chǎn)及銷售功能性運(yùn)動服及相關(guān)產(chǎn)品。
在高性能緊身運(yùn)動服市場，安德瑪以70%的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了僅占了14%的耐克及16%的其它對手。從2001年到2005年，安德瑪?shù)哪昃N售額從2000萬美元飆升到了2.8億美元。在過去的三年中，安德瑪在銷售額及利潤方面分別大幅上升了78%及一倍。
在季度收入增長方面，安德瑪以63%的高速增長遠(yuǎn)超過了只有7.6%增長的耐克；而在毛利率增長方面，安德瑪也以49%略勝了44%的耐克。
安德瑪股價持續(xù)領(lǐng)先納斯達(dá)克平均水平，由2005年11月18日上市的25.3美元，上升到了2006年9月22日的41.25美元，增長率達(dá)63%。而耐克的股價卻一直徘徊在平均水平，表示投資者對安德瑪?shù)那熬俺錆M了信心。美國瓦喬維亞（Wachovia）證券直言：安德瑪有可能成為下一個耐克。
行業(yè)本質(zhì):“聯(lián)系運(yùn)動精神”
究竟安德瑪靠什么突圍而出呢？答案是安德瑪成功掌握了行業(yè)本質(zhì)。那到底運(yùn)動服行業(yè)的本質(zhì)是什么？
由于業(yè)界普遍外包生產(chǎn)工序，運(yùn)動服行業(yè)是很難單靠低成本或技術(shù)而取勝。
位于東莞的臺資企業(yè)裕元工業(yè)，就占了全球品牌運(yùn)動鞋制造市場份額的17%，它代工的品牌包括耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、新百倫、彪馬、天木藍(lán)等。在2002年，耐克有25%的運(yùn)動鞋都是由裕元工業(yè)生產(chǎn)。
這顯示出運(yùn)動產(chǎn)品的制造成本及生產(chǎn)技術(shù)差距相差不會太遠(yuǎn)，只要資金充裕，任何企業(yè)都能讓裕元承包生產(chǎn)訂單，制造自己品牌的運(yùn)動鞋‘那么，運(yùn)動服裝企業(yè)，怎樣才能夠做到差異化，和競爭對手保持距離？對于一件能夠提供同一功能的衣服，又怎樣令消費(fèi)者愿意付出不同的價錢購買？
首先要問，為什么消費(fèi)者要穿運(yùn)動服呢？我們歸納出三個原因：實(shí)際需要、穿著舒適和聯(lián)系精神。
實(shí)際需要是指運(yùn)動愛好者和運(yùn)動員在做運(yùn)動、練習(xí)或者比賽時穿著運(yùn)動服的基本需要。這些人為數(shù)有限，只重視這批顧客并不能擴(kuò)展市場。
第二是舒適性。不做運(yùn)動的人，平日也會穿著運(yùn)動服，獲得不受拘束的感覺。但要穿得舒服可以有很多選擇，留守這一市場要面對激烈的競爭。
第三，是因?yàn)橄M(fèi)者想將與運(yùn)動有關(guān)的精神聯(lián)系到自身。不做運(yùn)動的人穿上運(yùn)動服后也可以變得有活力，將運(yùn)動的跳脫感和體質(zhì)上的美聯(lián)系到自己身上。
這部分人想將自己和運(yùn)動精神聯(lián)系上，市場潛力比前兩個相對來說要大得多，也相對較容易做到差異化。因?yàn)槊總�人多多少少都會對自己存有一定程度的幻想，每人的幻想都不同，運(yùn)動服制造商就能按照他們心中的欲望而創(chuàng)造不同的運(yùn)動概念，演繹運(yùn)動品牌。
很明顯，要做到和別的運(yùn)動服不同，就必須從穿運(yùn)動服的人的心理出發(fā)，將他們身上的運(yùn)動服聯(lián)系上運(yùn)動精神。運(yùn)動服企業(yè)要使自己的運(yùn)動服令人產(chǎn)生幻想和聯(lián)系，即：“運(yùn)動表現(xiàn)的聯(lián)系”和“行為的聯(lián)系”。
運(yùn)動表現(xiàn)的聯(lián)系，是指當(dāng)運(yùn)動員勝出，令人相信他所穿著的運(yùn)動服，能提升運(yùn)動表現(xiàn)。一般人有見及此，會聯(lián)想到自己在穿著該運(yùn)動服后，運(yùn)動表現(xiàn)會提升,因此愿意付高價購買運(yùn)動衣。
行為的聯(lián)想，是穿運(yùn)動服的大眾人士，希望自己身上帶有運(yùn)動員的特質(zhì)和正面的運(yùn)動精神。
運(yùn)動員和熱愛運(yùn)動的人有什么特質(zhì)？如貝克漢姆擔(dān)任英格蘭國家隊(duì)隊(duì)長時在球場上的英姿，令人覺得他十分酷；劉翔縱使已經(jīng)是110米欄的世界紀(jì)錄保持者，但還在不斷挑戰(zhàn)自己的個人紀(jì)錄，表現(xiàn)了一種超越自我的精神。
常人希望自己看起來可以有活力，希望自己能夠擁有運(yùn)動員所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)，因此會選擇穿著這些有象征意義的運(yùn)動服。但“聯(lián)系運(yùn)動精神”是說起來十分虛幻的概念，企業(yè)要靠什么才能摸索及達(dá)至這境界呢？
我們認(rèn)為運(yùn)動服企業(yè)應(yīng)該要首先做到以下兩步：“產(chǎn)品實(shí)物”和“提升運(yùn)動表現(xiàn)”。
達(dá)至行業(yè)本質(zhì)的第一步是“產(chǎn)品實(shí)物”�！爱a(chǎn)品實(shí)物”是指運(yùn)動服企業(yè)要生產(chǎn)一件最基本的產(chǎn)品。例如衣服只要能滿足穿衣的最基本的要求（蔽體）就可以。這一層是基礎(chǔ)，因?yàn)闆]有了實(shí)物，便不能再演進(jìn)到提升運(yùn)動表現(xiàn)和實(shí)踐行業(yè)本質(zhì)。
做好第一步后便可再進(jìn)一步，運(yùn)動服要幫助穿著者“提升運(yùn)動表現(xiàn)”�！疤嵘\(yùn)動表現(xiàn)”是指運(yùn)動服裝制造商要改進(jìn)運(yùn)動服的功能，使運(yùn)動員穿著后，潛能得到充分發(fā)揮，幫助他們提升表現(xiàn)。
要留意的是，一件能夠提升穿著者運(yùn)動表現(xiàn)的運(yùn)動服，不能完全令企業(yè)突圍而出，因?yàn)檎缜拔乃f，生產(chǎn)衣服的工序是可以外包的，提升運(yùn)動表現(xiàn)的科技很易被人模仿。要令自己的企業(yè)與眾不同，就一定要再進(jìn)一步，將產(chǎn)品聯(lián)系運(yùn)動精神，亦即我們所說的行業(yè)本質(zhì)。
因?yàn)樾袠I(yè)本質(zhì)不能一下子達(dá)到，要按部就班地做，所以可以用一個金字塔形容運(yùn)動服的行業(yè)本質(zhì)。金字塔第一層是最基本的“產(chǎn)品實(shí)物”，第二層是“提升運(yùn)動表現(xiàn)”，第三層是行業(yè)本質(zhì)“聯(lián)系運(yùn)動精神”。先做好第一層，再進(jìn)發(fā)到第二層，繼而再憑著第三層進(jìn)行差異化，令自己的運(yùn)動服突圍而出。
縱觀運(yùn)動服行業(yè)中的成功案例，如耐克、阿迪達(dá)斯等公司的企業(yè)策略，我們不難發(fā)現(xiàn)許多都是針對本文所提出的行業(yè)本質(zhì)。即使像安德瑪那樣的新興公司，也是靠著針對行業(yè)本質(zhì)的策略來沖出重圍。
以下，我們挑選四個有代表性的企業(yè)策略作出分析。
策略一 虛擬經(jīng)營：為何運(yùn)動服企業(yè)外包？
外包生產(chǎn)，對運(yùn)動服企業(yè)有甚么特殊的意義呢？
在1991年，美國著名學(xué)者羅杰•內(nèi)格爾提出一種企業(yè)策略，主張以“虛”的業(yè)務(wù)活動為營運(yùn)核心，外包“實(shí)”的業(yè)務(wù)活動，藉此最大效率地發(fā)揮企業(yè)有限的資源，他把這個策略叫作“虛擬經(jīng)營”。
但早在70年代，耐克就捕捉到此策略的精髓。
要采用虛擬經(jīng)營，就必須先分辨眾多業(yè)務(wù)活動的虛實(shí)，而分辨虛實(shí)的重要途徑，就是先了解企業(yè)的產(chǎn)品對消費(fèi)者的價值。
你有否想過運(yùn)動服對你有甚么價值呢？著名運(yùn)動心理學(xué)家戴維•劉易斯研究證實(shí)：穿上美觀的運(yùn)動服可以改善自我評價，并提升活力；如果你喜歡身上的運(yùn)動服，你的運(yùn)動效果也會提升。
從以上的研究結(jié)果，我們可以總結(jié)出運(yùn)動服對消費(fèi)者在兩個不同層面上的價值，分別是“實(shí)用性價值”和“心理價值”。
“實(shí)用性價值”是指提升活力和運(yùn)動效果這些實(shí)質(zhì)的追求，與行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層—提升運(yùn)動表現(xiàn)相對應(yīng)；而“心理價值”是改善自我評價那種虛無的情感追求，對應(yīng)的則是金字塔的頂層—聯(lián)系運(yùn)動精神。
原來，消費(fèi)者購買運(yùn)動服所重視的是金字塔頂部的兩層，那么運(yùn)動服企業(yè)要成功就必須依仗這兩方面的優(yōu)勢了。
虛擬經(jīng)營與行業(yè)本質(zhì)有何聯(lián)系？
到底，通過哪些業(yè)務(wù)活動才能有效取得上述的優(yōu)勢呢？原來，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”和“市場營銷”對創(chuàng)造以上提到的價值和優(yōu)勢極為關(guān)鍵，而生產(chǎn)則是相對次要的。
卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以令消費(fèi)者相信其運(yùn)動表現(xiàn)得到提升，是行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層，亦是達(dá)到行業(yè)本質(zhì)的前奏。而出色的市場營銷，則令消費(fèi)者想起該企業(yè)品牌就想起某種運(yùn)動精神，在兩者之間建立深刻的聯(lián)系。
由此可知，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷應(yīng)該被歸納為“虛”的業(yè)務(wù)活動，而生產(chǎn)則屬于“實(shí)”的業(yè)務(wù)活動。換言之，行業(yè)本質(zhì)金字塔各層的重要性是由下至上遞增的。以下舉例證明這一點(diǎn)：
耐克的“喬丹系列籃球鞋”（Air Jordan）被稱為史上最好賣的運(yùn)動鞋。
而提到這個廣為人知的產(chǎn)品時，消費(fèi)者常會想起它經(jīng)典的外型，更會聯(lián)想到代言人邁克爾•喬丹。消費(fèi)者的這兩種聯(lián)想正是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷建立的。
然而，沒有多少消費(fèi)者關(guān)心喬丹系列的產(chǎn)地或生產(chǎn)程序，這就說明運(yùn)動用品如何生產(chǎn)并不太影響產(chǎn)品給予消費(fèi)者的價值，而把企業(yè)資源投資在生產(chǎn)設(shè)備這些實(shí)體上，也不能直接讓消費(fèi)者將耐克和上述的正面價值聯(lián)系起來。
“虛擬經(jīng)營”該如何實(shí)踐呢？
我們來看看耐克30年間外判生產(chǎn)的進(jìn)程。耐克從70年代起將生產(chǎn)全數(shù)交給日本和西歐的廠商；到了80年代，其生產(chǎn)進(jìn)一步被外包到韓國、中國臺灣、中國內(nèi)地和印度；而在90年代，耐克則致力開發(fā)東南亞產(chǎn)地。
以90年代為例，1990年時韓國的生產(chǎn)占超過五成，但到1999年近乎為零。然而，在新興低成本產(chǎn)地如越南，產(chǎn)量則有所上升�？梢�，耐克對全球生產(chǎn)成本變化反應(yīng)迅速。
事實(shí)上，耐克是最早徹底外包生產(chǎn)的企業(yè)之一，實(shí)行此策略不僅大大降低成本，還能把節(jié)省的資源用于非凡的品牌和卓越的設(shè)計(jì)。
耐克通過外包這個手段，把有限的企業(yè)資源從生產(chǎn)（實(shí)）轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)和營銷（虛）。在該策略的實(shí)行之下，耐克的確在消費(fèi)者心中建立了強(qiáng)大的品牌形象，達(dá)到金字塔的頂層。
有了耐克成功的印證，“虛擬經(jīng)營”如今已成為運(yùn)動服行業(yè)普遍的經(jīng)營模式，各大品牌包括阿迪達(dá)斯和安德瑪也已采用。
策略二 產(chǎn)品設(shè)計(jì)
實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營后，企業(yè)很快地登上“行業(yè)本質(zhì)金字塔”的第二層。但怎樣才能令第二層更加堅(jiān)固呢？答案是，出色的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。
以下，我們來看看耐克、阿迪達(dá)斯，以及安德瑪最具代表性的產(chǎn)品是如何設(shè)計(jì)的。
耐克氣墊鞋，是耐克眾多產(chǎn)品中的銷量冠軍，此產(chǎn)品的成功和金字塔第二層有何聯(lián)系呢？
耐克氣墊，其實(shí)是一種設(shè)置于鞋的中底及外底之間的一種緩震氣墊，讓運(yùn)動員踏在地上的每一步都可減輕腳部所承受的撞擊力，從而保護(hù)運(yùn)動員的雙腳。
為了提升運(yùn)動員的表現(xiàn)，耐克氣墊的發(fā)展從未停止過，由最早的內(nèi)嵌氣墊球鞋，一直發(fā)展到最新的氣柱球鞋，每款新產(chǎn)品都有其獨(dú)特的功能，可以發(fā)揮運(yùn)動員的專長，幫助運(yùn)動員表現(xiàn)得更加完美。
1985年，耐克和籃球明星邁克爾•喬丹簽約，推出“喬丹氣墊系列”，一年內(nèi)此系列的銷售超過1億美元，銷售額在3年內(nèi)上升3倍，豎立了耐克在業(yè)界的科技領(lǐng)先優(yōu)勢，在跑鞋領(lǐng)域也一直高居領(lǐng)導(dǎo)地位。
1994年至1997年，從市場占有率來看，耐克的跑鞋和多功能運(yùn)動服，由23%快速上升至35%；阿迪達(dá)斯一直保持在低水平，只有10%至12%；銳步的情況更加不樂觀，由18%下降至15%。由此可見，消費(fèi)者用行動來認(rèn)同耐克重視提升運(yùn)動員表現(xiàn)的做法，同時也用行動相信耐克能夠令到運(yùn)動員的表現(xiàn)更好。
阿迪達(dá)斯的球鞋是否同樣提升運(yùn)動表現(xiàn)，穩(wěn)握金字塔第二層呢？
阿迪達(dá)斯研制的“旋入型釘鞋”，是個革命性的創(chuàng)新。一般的足球鞋在潮濕場地上會降低性能，阿迪達(dá)斯就想到了把短釘擰到球鞋的底部，確保球員對鞋子的掌控能力，能夠有效止滑，抓地力極強(qiáng)。
穿著這種新型足球鞋的德國隊(duì)贏得了1954年世界杯。另外，1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場球員都選用了阿迪達(dá)斯的足球鞋，由此可見當(dāng)時阿迪達(dá)斯在世界足壇的威力。
而在1998年的法國世界杯足球賽中，法國隊(duì)更是憑借阿迪達(dá)斯足球鞋，超水平發(fā)揮，擊敗群雄勇奪冠軍。雖然致勝原因很多，但運(yùn)動員相信阿迪達(dá)斯的釘鞋能令他們超水平發(fā)揮，最重要的是，消費(fèi)者也相信產(chǎn)品對球隊(duì)獲勝有幫助。安德瑪能夠在行業(yè)巨頭的威脅下緊追其后，也有賴于其緊身運(yùn)動服滿足金字塔第二層的特質(zhì)。
安德瑪以微纖（Microfiber）制作提高運(yùn)動表現(xiàn)的運(yùn)動服，產(chǎn)品干爽、涼快及輕便。
安德瑪分別推出了不同系列的衣服，有“熱衣系”、“四季衣系”及“冷衣系”等。而不同系列的衣服都有不同的功能，配合了環(huán)境的需要。就像熱衣系的服裝可以加快散熱，冷衣系的服裝能夠保持體溫及干爽，四季衣系可以保持干爽涼快。運(yùn)動員穿這些緊身服，在任何氣候下做運(yùn)動，都能發(fā)揮出最高水平。
安德瑪設(shè)計(jì)出不同功能的產(chǎn)品，透徹發(fā)展緊身服行業(yè)，目的是為了提升不同運(yùn)動員的表現(xiàn)，令他們的水平得以充分發(fā)揮。2001年至2005年期間，緊身運(yùn)動服的銷售額快速增長，由最初2000萬美元上升至2.8億美元，5年間有多于10倍的增長率�？梢娤M(fèi)者都深信穿上安德瑪?shù)木o身服能夠令他們的表現(xiàn)更好，對安德瑪?shù)膶I(yè)形象投下信任的一票。
條件反射
當(dāng)消費(fèi)者相信產(chǎn)品可以提升運(yùn)動員表現(xiàn)的時候，產(chǎn)品和運(yùn)動員之間就會產(chǎn)生微妙的關(guān)系。這可以用心理學(xué)上的“條件反射”來解釋。
“條件反射”是俄國的生理學(xué)家巴甫洛夫?qū)λ墓纷隽艘粋�有趣而著名的實(shí)驗(yàn)而發(fā)展出來的，當(dāng)時他還因此而獲得了諾貝爾獎。
實(shí)驗(yàn)是這樣的：狗看到食物（無條件的刺激），會流涎（無條件的反應(yīng)）。但是聽到鈴聲（中性刺激），卻不會流涎。當(dāng)巴甫洛夫每次喂狗吃東西前都搖鈴（一種無條件的刺激與一個中性刺激重復(fù)相伴出現(xiàn)），久而久之，當(dāng)狗聽到鈴聲時，即使不給它食物，都會分泌唾液，顯然狗已將鈴聲與食物產(chǎn)生聯(lián)系。
簡單說，如果有兩個東西在時間或空間上經(jīng)常相伴出現(xiàn)，那么我們就會將它們聯(lián)系在一起。我們可以把狗的實(shí)驗(yàn)應(yīng)用在產(chǎn)品和運(yùn)動員表現(xiàn)的聯(lián)系上，就用邁克爾•喬丹和耐克氣墊球鞋來舉例：在沒有聯(lián)系產(chǎn)生的時候，消費(fèi)者看到邁克爾•喬丹（無條件的刺激），會想起他在籃球場上的卓越表現(xiàn)（無條件反應(yīng)）。但是看到耐克氣墊球鞋（中性的刺激）是不會想起邁克爾•喬丹在籃球場上的卓越表現(xiàn)。
當(dāng)每次比賽時，邁克爾•喬丹都穿著耐克氣墊球鞋（一種無條件的刺激與一個中性刺激重復(fù)相伴出現(xiàn)），久而久之，當(dāng)消費(fèi)者看到耐克氣墊球鞋，即使沒有邁克爾•喬丹的出現(xiàn)，都會想到他在籃球場上的卓越表現(xiàn)，顯然消費(fèi)者已將耐克氣墊球鞋與邁克爾•喬丹的卓越表現(xiàn)產(chǎn)生聯(lián)系。
運(yùn)動員不斷穿著同一個品牌的產(chǎn)品在公眾場合及比賽中出現(xiàn)，在一個自我學(xué)習(xí)的過程中，消費(fèi)者自然而然會把產(chǎn)品和運(yùn)動員擁有的精湛技術(shù)及卓越表現(xiàn)聯(lián)系上。
無論是耐克、阿迪達(dá)斯、還是安德瑪都不斷地致力于研究新技術(shù)，目的在于提升運(yùn)動員的表現(xiàn)之余，期望產(chǎn)品和運(yùn)動員卓越表現(xiàn)產(chǎn)生聯(lián)系，令產(chǎn)品不再只是一件實(shí)物，不再平平無奇，也不再停留在我們行業(yè)本質(zhì)金字塔的最底層。
另外，產(chǎn)品的開發(fā)及不斷改進(jìn)，令到運(yùn)動員能夠在最有利的情況下把他們的水平發(fā)揮出來，這本來就是運(yùn)動服行業(yè)最原始、最基本的目的。同樣，這也是登上行業(yè)本質(zhì)金字塔最頂層的過程中不可或缺的一部分。
當(dāng)鞏固了行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層—“提升運(yùn)動表現(xiàn)”之后，又該如何成功地攀上我們的行業(yè)本質(zhì)—“聯(lián)系運(yùn)動精神”，令到產(chǎn)品和行業(yè)對手的有完全明顯的分別呢。
策略三 市場營銷“代言人”及“口號”
行業(yè)巨頭利用市場營銷中最常見的手法“代言人”及“口號”，來做到行業(yè)本質(zhì)—“聯(lián)系運(yùn)動精神”。
首先，我們來分析如何利用“代言人”。成功的關(guān)鍵就在于，能否找到與企業(yè)產(chǎn)品配合的人來代言。
代言人
耐克代言人有著名的足球明星羅納爾多、一代籃球王邁克爾•喬丹、在2004年雅典奧運(yùn)田徑項(xiàng)目上震驚全世界的巨星劉翔，及卓越的高爾夫球手泰格•伍茲等。而阿迪達(dá)斯的代言人同樣在行業(yè)中舉足輕重，有美國職業(yè)籃球新星麥蒂、澳洲的游泳好手伊恩•索普、田徑場上的飛人莫里斯•格林，和世界知名的足球明星貝克漢姆等。
找來這些名人來代言其產(chǎn)品，價值不菲。但是為什么行業(yè)巨頭仍然會選擇呢？因?yàn)槿澜绲倪\(yùn)動員不計(jì)其數(shù)，能夠闖出一番成就，十分不易。他們付出過努力，跌倒而又能爬起來。企業(yè)深信，只有找這些行業(yè)中最有名的人來代言，才可以把運(yùn)動精神與產(chǎn)品聯(lián)系起來。
但是，“精神的聯(lián)系”比起“運(yùn)動表現(xiàn)的聯(lián)系”更加虛無縹緲，這種聯(lián)系會是怎樣產(chǎn)生的呢？答案就是，要透過運(yùn)動員在比賽及日常生活中的種種事跡。只有這樣，才可以感受到運(yùn)動員那種異于常人的能耐，他們表現(xiàn)出來的就是運(yùn)動精神。
邁克爾•喬丹的故事：
自小邁克爾•喬丹夢想成為一名籃球運(yùn)動員，年少時因被指技術(shù)太差而遭籃球隊(duì)淘汰。但他并沒有減少對籃球的熱愛，在永不放棄的態(tài)度下終獲賞識，在籃球場上大展身手，后仰跳投、飛身灌籃，球技讓人驚嘆。帶領(lǐng)公牛隊(duì)拿下了6次冠軍。
近年來，隨著年齡增長，喬丹體力下降許多，但他依然在場上奮戰(zhàn)不懈，只希望所屬球隊(duì)能打進(jìn)季后賽，這種熱愛競賽的運(yùn)動精神，令人欽佩。
當(dāng)喬丹的生活事跡令消費(fèi)者感受到他永不服輸、熱愛競賽的運(yùn)動精神時，他代言的耐克氣墊球鞋，就和他的運(yùn)動精神劃上等號。
貝克漢姆的故事：
1998年法國世界杯，在對戰(zhàn)阿根廷的賽事中，貝克漢姆因踢人被罰出場而成為失利的罪人，有專家認(rèn)為他將從此絕跡英格蘭足壇，但他以行動證明自己。在新賽季首場對戰(zhàn)萊切斯特城隊(duì)比賽最后時刻，他以招牌式任意球避免曼聯(lián)球隊(duì)主場落敗�？梢娝诿鎸χ肛�(zé)及壓力下仍不放棄。其后他帶領(lǐng)曼聯(lián)隊(duì)多次贏取錦標(biāo)。
貝克漢姆多次被指責(zé)賣的是形象多于技術(shù)，但他仍以雙倍的努力積極改善自己的不足之處，終被提名為“足球先生”。消費(fèi)者由此找到貝克漢姆永不放棄、追求卓越以及積極改善自我的精神，他所代言的阿迪達(dá)斯足球鞋，也同時擁有了這種運(yùn)動精神。
索普的故事：
索普8歲開始學(xué)游泳，即使對氯氣味敏感，仍堅(jiān)持。15歲在珀斯世界游泳錦標(biāo)賽上奪取了400米自由泳金牌，成為史上最年輕的世界游泳冠軍。索普共打破21次世界紀(jì)錄，也創(chuàng)造出在數(shù)天內(nèi)打破三項(xiàng)世界紀(jì)錄的驕人成就。但他并沒有停下來，仍不斷挑戰(zhàn)更長距離的游泳比賽，追求更高的競技水平。
由此，消費(fèi)者看到的是挑戰(zhàn)自己、超越自我和不斷追求更高競技水平的索普。阿迪達(dá)斯也因索普代言，從而擁有了他的運(yùn)動精神。
泰格•伍茲的故事：
從1996年轉(zhuǎn)入職業(yè)之前，泰格•伍茲就連續(xù)3年拿下美國業(yè)余錦標(biāo)賽冠軍。1996年至今，泰格•伍茲席卷整個高爾夫球界，取得驚人的38個PGA巡回賽的冠軍。泰格•伍茲有驚人的擊球距離、穩(wěn)健的短桿與推桿技巧，他以幾乎顛覆高爾夫球的進(jìn)攻策略，永不服輸，每每從落后局面中逆轉(zhuǎn)獲勝。
由上面的故事，消費(fèi)者看到的是，泰格•伍茲突破自己、不斷進(jìn)步和永不服輸，而他所代言的耐克高爾夫球用品自然就和他的運(yùn)動精神聯(lián)系上了。
上述的四個故事，證明了當(dāng)產(chǎn)品不斷和出色的運(yùn)動員結(jié)合，運(yùn)動員散發(fā)出來的魅力、卓越的表現(xiàn)及運(yùn)動精神就會和他們代言的產(chǎn)品聯(lián)系上。此時，消費(fèi)者就會聯(lián)想，也許穿了耐克氣墊鞋，會有喬丹一樣出色的表現(xiàn)，穿了阿迪達(dá)斯的泳裝，會游得像索普一樣快等。
口號
耐克和阿迪達(dá)斯告訴我們，口號的威力不會比代言人遜色。當(dāng)“口號”配合了“廣告代言人”，感染力會迅速增強(qiáng)。Impossible Is Nothing的口號不斷在阿迪達(dá)斯的廣告中出現(xiàn)，Just Do It的口號也伴隨在耐克的廣告中，當(dāng)聽到這些口號，消費(fèi)者自然就會想起他們。但是，這些口號是如何和運(yùn)動精神相聯(lián)系？
首先，Just Do It 聯(lián)系的是“釋放潛能”這種精神。我們藉耐克的三個廣告來說明這種聯(lián)系。廣告一：1988年耐克推出的廣告，拍攝一位坐輪椅運(yùn)動員，在籃球場奪球和護(hù)球，配合Just Do It，讓觀眾看到，即使有殘障仍然可以釋放潛在能量，與常人無異，帶出的就是運(yùn)動精神。
廣告二：在無聲的鏡頭中，小市民在沉悶的慢跑，最后出現(xiàn)Just Do It的口號。沉悶的慢跑是我們的生活現(xiàn)狀，Just Do It叫觀眾行動起來，不要把潛能埋沒在平淡的生活中，釋放出來，去實(shí)現(xiàn)夢想。
廣告三：慢鏡下邁克喬丹在罰球線起跳，在挑戰(zhàn)地心吸力的情況下，完美地表演了灌籃的動作。喬丹的表現(xiàn)帶給觀眾無數(shù)驚嘆，因?yàn)闈撃鼙l(fā)了，世界各地的人都感受到人類挑戰(zhàn)極限的可能性。
耐克不斷地透過廣告把“Just Do It”的訊息傳遞給消費(fèi)者，它肯定了每個人都有潛在的能力，只管把它釋放出來，用潛能去實(shí)踐我們內(nèi)心渴求的夢想。就這樣，耐克的精神就等同于運(yùn)動精神—“釋放潛能”，它們的產(chǎn)品，自然就和運(yùn)動精神聯(lián)系上了，也就實(shí)踐了行業(yè)本質(zhì)。
阿迪達(dá)斯口號的知名度絕不比耐克低，它重金宣揚(yáng)Impossible Is Nothing，聯(lián)系了“超越自我”的精神。我們再看阿迪達(dá)斯的三個廣告。
廣告一：兩隊(duì)球員不再在平地上競技，反而在空中用鐵框架起的框框“足球場”上互相比拚。毫無疑問，在現(xiàn)實(shí)中，這是不可能的事情。但是在阿迪達(dá)斯的世界里，因?yàn)槌搅丝臻g的界限，一切都變得有可能。
廣告二：一群小孩和國際級的足球巨星踢足球，而且還能井井有條地指揮他們。這有可能嗎？阿迪達(dá)斯告訴觀眾，這絕對有可能，只要能超越年齡的界限。
廣告三：一群自信的中國女子足球運(yùn)動員，在外國女子足球隊(duì)面前表演了不起的腳法，擺出挑戰(zhàn)姿態(tài)。這不可能嗎？有人認(rèn)為中國足球隊(duì)一定不如外國球隊(duì)，但阿迪達(dá)斯告訴觀眾，只要超越國籍和性別界限，同樣能與頂級球隊(duì)齊名。
阿迪達(dá)斯透過廣告，把“Impossible Is Nothing”的訊息傳遞給消費(fèi)者，無論是小朋友，還是成年人，都有自我超越的能力。無論是超越了空間的界限、超越年齡的界限，還是超越國籍及性別的界限，只要愿意行動起來，超越任何界限，沒有不可能的事。就這樣，阿迪達(dá)斯的精神就等同了運(yùn)動精神—“超越自我”，它們的產(chǎn)品自然就和運(yùn)動精神聯(lián)系上了，同樣是實(shí)踐了行業(yè)本質(zhì)。
企業(yè)透過廣告和口號這些市場營銷的方法，鼓動了消費(fèi)者的情緒，相信只要用了企業(yè)的產(chǎn)品，就可以獲得其附帶的運(yùn)動精神。此時，消費(fèi)者需要的不再是一件普通的產(chǎn)品，而是要一件能夠滿足他們夢幻欲望、能夠提升外在及內(nèi)在表現(xiàn)的神奇產(chǎn)品。只要令消費(fèi)者沉浸在這個情境幻想中，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)幻想，他們即使對產(chǎn)品沒有需要，也會產(chǎn)生擁有的欲望。
可見，利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以做到行業(yè)本質(zhì)的第二層—“提升運(yùn)動表現(xiàn)”，再利用市場營銷的手法，把運(yùn)動員的運(yùn)動精神和產(chǎn)品聯(lián)系，攀上“行業(yè)本質(zhì)金字塔”的最頂層—“聯(lián)系運(yùn)動精神”。
策略四 聯(lián)系時尚
雖然美國人每年花費(fèi)380億美元購買運(yùn)動服，但這個“龐大”的市場只占整個服裝和鞋類市場的10.3%。這個數(shù)據(jù)向運(yùn)動服企業(yè)暗示著龐大發(fā)展空間，而把運(yùn)動服和服裝業(yè)的其它元素聯(lián)系，便是拓展運(yùn)動服行業(yè)的竅門。
經(jīng)營服裝業(yè)的一大重點(diǎn)，是時尚，而耐克和阿迪達(dá)斯注入其品牌的也正是時尚元素。
請看第一個應(yīng)用實(shí)例—耐克籃球鞋。
在80年代，美國的休閑服飾和男士時尚開始流行，1982年，耐克首雙氣墊鞋—“空軍一號”（Air Force 1）推出，通過NBA黑人球星宣傳，目標(biāo)顧客是球迷。
但80年代也是嘻哈（hip hop）黑人文化迅速蔓延的時期，將耐克與嘻哈時尚聯(lián)系，似乎意味著重大商機(jī)。
事實(shí)上，耐克和嘻哈的聯(lián)系不是無中生有的�！段绹芬粫赋瞿涂说闹髁Ξa(chǎn)品和嘻哈本質(zhì)上的聯(lián)系，作者認(rèn)為，黑人籃球非常注重個人表演風(fēng)格，而這種風(fēng)格是嘻哈文化中相當(dāng)重要的一個部分。
耐克以黑人球星作籃球鞋代言人，這些球星與嘻哈社群擁有相同種族背景，黑人球星的打扮風(fēng)格很快被嘻哈社群所吸納。例如我們在球星身上看到的頭飾帶、金鏈、寬松的衣服和光頭，已統(tǒng)統(tǒng)融入嘻哈時尚之中。球星所穿的耐克籃球鞋，當(dāng)然也不例外。于是，耐克順應(yīng)這種社會潮流，把嘻哈文化愛好者納入目標(biāo)顧客中。
耐克在市場營銷上的策略，多有針對與嘻哈的聯(lián)系。1988年，耐克喬丹氣墊鞋的廣告請黑人名導(dǎo)演史帕克•李執(zhí)導(dǎo)，該導(dǎo)演的作品向來極富黑人文化色彩。耐克也在1996年請嘻哈歌手KRS-One助其拍攝廣告。
嘻哈熱潮至今有增無減，而且超越種族界限，加入主流文化。
一份美國流行文化研究提到，繞舌歌手已把耐克“空軍一號”視為經(jīng)典嘻哈裝扮。他們是嘻哈時尚的指標(biāo)人物，因此許多嘻哈愛好者都會擁有一雙“空軍一號”。
難怪“空軍一號”氣墊鞋在銷量上屢創(chuàng)佳績，在推出21年后的2003年，仍達(dá)到年銷售量1500萬雙。
由此可見，耐克成功地把主力產(chǎn)品籃球鞋，化為一種時尚主張。耐克以此策略保持籃球鞋市場第一席位多年，在1999年，已占有該市場73.6%。
請看第二個應(yīng)用實(shí)例—耐克足球鞋。
在90年代以前，以足球鞋作主力產(chǎn)品的阿迪達(dá)斯，一直都在足球鞋市場大有優(yōu)勢。到了1994年，耐克決心開拓足球鞋市場，采用的策略正是聯(lián)系時尚。
耐克要把什么時尚元素與足球鞋聯(lián)系呢？
根據(jù)1992年的統(tǒng)計(jì)，13至17歲的美國青少年中，95%都擁有運(yùn)動鞋，而且男孩購買量是女孩的1.5倍。而這些青少年人多數(shù)把球鞋穿去上學(xué)而非運(yùn)動，因此球鞋有吸引力的外型幾乎比功能更重要。
那么，耐克要在足球鞋外型上加上什么才能吸引青少年男生呢？
我們知道，人類社會對不同的性別角色有不同的期待，發(fā)育中的男生會迎合這些期待，偏愛男性化的活動。于是，耐克在足球鞋設(shè)計(jì)上加入男性化的時尚元素—賽車。
耐克的Total 90足球鞋便是以“勒芒24小時耐力賽”的賽車作為設(shè)計(jì)概念。賽車是男性支配的運(yùn)動，而且是玩具和卡通不過時的題材。除此之外，耐克更在廣告中把足球鞋塑造成機(jī)械飛鷹的形象，其原因亦是利用機(jī)械飛鷹男性化的形象及其在漫畫卡通中不過時的特質(zhì)，來吸引青少年男生的。
耐克以上兩個例子達(dá)到同一效果：讓消費(fèi)者不僅僅為運(yùn)動才買運(yùn)動鞋。時尚追隨者因此也被納入耐克的顧客群，使耐克的市場有效拓展。
請看第三個應(yīng)用實(shí)例—阿迪達(dá)斯服裝。
運(yùn)動聯(lián)系時尚的策略，起初并沒有得到一些運(yùn)動服企業(yè)的認(rèn)同，這正好為此策略的效用提供反面的證明。
阿迪達(dá)斯的首席執(zhí)行官曾嘲笑耐克把街頭鞋當(dāng)作足球鞋賣，然而諷刺的是，到了2004年，耐克就在阿迪達(dá)斯主力的歐洲足球鞋市場將其擊敗，占據(jù)該市場最大份額—35%，而阿迪達(dá)斯只能退居其后，苦守31%的市場。
后來，阿迪達(dá)斯的發(fā)言人也不得不承認(rèn)，人們買功能性運(yùn)動鞋，其實(shí)是想穿來逛街的，雖然阿迪達(dá)斯82%的銷售額來自功能系列，但相當(dāng)多顧客是為外形而購買的。
意識到這點(diǎn)后，阿迪達(dá)斯便在運(yùn)動聯(lián)系時尚的策略上急起直追。2000年，阿迪達(dá)斯開設(shè)Sport Heritage系列，推出運(yùn)動風(fēng)街頭服；2003年，它再推出Sport Style系列，瞄準(zhǔn)更為時尚的年輕顧客。
這兩個系列在2005年的銷售額分別增長41%和2%，占阿迪達(dá)斯總收入23%。這些數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)系時尚確實(shí)能達(dá)到品牌拓展效果。
阿迪達(dá)斯并沒有就此罷休，近年它在運(yùn)動聯(lián)系時尚的賽道上比耐克跑得更快更遠(yuǎn)。2002年，阿迪達(dá)斯與著名時尚設(shè)計(jì)師山本耀司合營Y-3服裝系列；2005年，它又和設(shè)計(jì)師斯特拉•麥卡托尼建立策略伙伴關(guān)系。
這兩個新策略使阿迪達(dá)斯聲名大噪，但其財務(wù)價值卻沒有令人驚喜。2002年，阿迪達(dá)斯的首席執(zhí)行官預(yù)期，Sport Style系列在5至10年內(nèi)會占總銷售5%，但4年后，該數(shù)值還不到1%。
現(xiàn)在評價阿迪達(dá)斯的新策略還言之尚早，但回顧我們提出的行業(yè)本質(zhì)，運(yùn)動品牌還需以運(yùn)動表現(xiàn)和精神為軸心。像阿迪達(dá)斯那樣，過于專注時尚而失去運(yùn)動的聯(lián)系就難以成功了。
運(yùn)動聯(lián)系音樂
接下來，我們會分析此策略的延伸—運(yùn)動聯(lián)系音樂。
聯(lián)系時尚，絕非拓展運(yùn)動品牌的唯一途徑，企業(yè)還可依同一原則與很多文化元素聯(lián)系。以下我們便會談到耐克把運(yùn)動聯(lián)系音樂的新嘗試。
運(yùn)動聯(lián)系音樂的策略有何根據(jù)呢？我們知道，MP3播放器普及后，人們可以隨時隨地享受音樂，聽音樂更成了許多人運(yùn)動時的習(xí)慣�？茖W(xué)家更認(rèn)為，音樂可以增強(qiáng)運(yùn)動時的忍耐力和改善心情。運(yùn)動聯(lián)系音樂，的確看似一個大好機(jī)會。
于是，2006年7月，耐克與蘋果計(jì)算機(jī)便合作推出耐克+iPod運(yùn)動套件，在兩間企業(yè)的零售店發(fā)售。該套件包含可置于跑步鞋內(nèi)的感應(yīng)器，用于和iPod無線溝通，使用者可跟據(jù)運(yùn)動強(qiáng)度聽到量身訂做的音樂。在聽音樂的同時，感應(yīng)器還追蹤多項(xiàng)運(yùn)動指標(biāo)，透過iPod實(shí)時顯示跑步者所用的時間、已完成距離和速度，還配以語音提示。每次運(yùn)動后，該套件還自動計(jì)算使用者所消耗的卡路里。
雖然此產(chǎn)品推出到本文撰寫之時只有4個月，我們難以斷定其成績，但這個新產(chǎn)品旨在提升運(yùn)動表現(xiàn)，又能把運(yùn)動聯(lián)系時尚，迎合行業(yè)本質(zhì)金字塔，再加上蘋果計(jì)算機(jī)的技術(shù)支持，相信假以時日將會得到成功。
以上我們已分析過耐克和阿迪達(dá)斯兩個行業(yè)巨頭，在虛擬經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷和聯(lián)系時尚四方面的策略，可能大家已經(jīng)留意到，這些策略不謀而合，都因?yàn)獒槍π袠I(yè)本質(zhì)金字塔而取得成功。
違反行業(yè)本質(zhì)金字塔：李寧公司和No Fear的起落
如果企業(yè)策略偏離行業(yè)本質(zhì)的話，又能否成功呢？
李寧是中國現(xiàn)今最大的本土體育用品公司，為什么在數(shù)年內(nèi)，將中國第一的桂冠拱手讓人呢？
1990年，中國著名體操王子李寧，退役后創(chuàng)辦李寧公司。李寧公司成功地利用創(chuàng)辦人的知名度以及當(dāng)時北京亞運(yùn)會的機(jī)會在市場打響，在1997年到2002年，長期占據(jù)中國運(yùn)動產(chǎn)品市場的首位。
以1999年為例，李寧的銷售額是7億元人民幣，而同期耐克及阿迪達(dá)斯在中國的銷售額就分別只有3億及1億元人民幣。再以市場份額計(jì)算，在2001年，李寧大約占中國品牌運(yùn)動鞋市場12%，而耐克及阿迪達(dá)斯就只占大約7%和6%。
這可以看出，李寧當(dāng)時還領(lǐng)先耐克和阿迪達(dá)斯這些外資品牌。
耐克及阿迪達(dá)斯早在80年代就進(jìn)入中國，但早期沒有重視。90年代后期，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，開始積極拓展中國市場。李寧從1997年到2001年的銷售額年均增長率不到10%，而耐克在中國同期的增長率卻超過了30%。2003年，耐克超越了李寧，成為了中國市場銷售額第一。緊接著在2004年，阿迪達(dá)斯也超過李寧，成為市場第二。
其實(shí)從1996年到2001年，李寧就已停滯不前，銷售額一直徘徊在7億元左右。其中的原因固然有很多，但如果用本文早前提到的體育產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)金字塔來分析的話，我們可以看到，李寧的失利，主要是其早期的企業(yè)策略偏離了行業(yè)的本質(zhì)。
行業(yè)本質(zhì)金字塔最底層是實(shí)物，對于運(yùn)動服裝業(yè)來說應(yīng)該是運(yùn)動服、運(yùn)動鞋或者其它跟運(yùn)動有關(guān)的產(chǎn)品，但李寧卻在這一層上銷售與運(yùn)動無關(guān)的產(chǎn)品，造成企業(yè)定位模糊。
第二層是提升運(yùn)動表現(xiàn)，但李寧的產(chǎn)品卻偏向走休閑路線，缺乏可以提高運(yùn)動表現(xiàn)的核心技術(shù)。
而李寧的品牌模糊不清，也無法達(dá)到最頂層的運(yùn)動精神。
當(dāng)李寧這三層行業(yè)本質(zhì)都達(dá)不到的時候，被國際巨頭拋離是意料中事。
以下我們來具體地看一看李寧在每個層次上都犯了哪些錯誤。
在實(shí)物層面上，李寧公司在創(chuàng)辦不久后就開始進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化，包括與其它公司進(jìn)行合作，以李寧牌的名義銷售非運(yùn)動類產(chǎn)品。例如被標(biāo)上李寧牌的產(chǎn)品包括皮帶、領(lǐng)帶等等。業(yè)務(wù)多元化對于企業(yè)本身來說也許不是什么壞事，但對于創(chuàng)辦不久的李寧運(yùn)動品牌來說，這卻會削減產(chǎn)品的專業(yè)性，不利企業(yè)發(fā)展品牌的更高層次。
到了提升表現(xiàn)的層面，李寧早期的運(yùn)動產(chǎn)品技術(shù)水準(zhǔn)并不高，產(chǎn)品研發(fā)主要還是停留在外表及款式的層次。跟耐克及阿迪達(dá)斯這些國際品牌比較，李寧缺乏具有高科技概念的產(chǎn)品，因此無法說服顧客李寧的產(chǎn)品能夠幫助他們提高運(yùn)動表現(xiàn)。
談到聯(lián)系運(yùn)動精神的層面，李寧的表現(xiàn)也未如人意。李寧公司意識到，聘請產(chǎn)品代言人來宣傳公司產(chǎn)品，是體育用品行業(yè)的指定動作，因此也在1999年，聘請影視明星瞿穎，作為產(chǎn)品代言人。
可惜這種策略反映出，李寧錯誤地把體育營銷等同于明星營銷。影視明星的確能夠幫助企業(yè)增加知名度，但對于體育用品行業(yè)來說，影視明星無法聯(lián)系運(yùn)動者最重視的運(yùn)動精神。
再者，李寧公司從創(chuàng)辦到2002年大調(diào)整期間，公司路線一直搖擺不定。這可以從產(chǎn)品開發(fā)和品牌宣傳口號的頻繁變更看出來。李寧創(chuàng)辦頭12年，就更換了多個宣傳口號。從早期的“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”到后來的“我運(yùn)動我存在”及“出色，源自本色”。直到2002年，李寧的宣傳口號才確定為“一切皆有可能”。
李寧公司失利的最后一個原因，是品牌老化嚴(yán)重。李寧公司最早的成功，主要得益于產(chǎn)品形象牢牢聯(lián)系創(chuàng)辦人作為體育英雄所體現(xiàn)的運(yùn)動精神。李寧在體操界的輝煌成就，使李寧成為一個象征民族驕傲的品牌而得到許多中國人的認(rèn)同。但隨著時光流逝，當(dāng)年的體操王子已經(jīng)變成今日的上市公司主席。中國年輕一代已經(jīng)開始淡忘李寧昔日的輝煌，品牌嚴(yán)重老化使李寧公司逐步失去優(yōu)勢。
改革后貼近行業(yè)本質(zhì)
在業(yè)績停滯不前好幾年后，李寧公司開始認(rèn)真反思。2002年，李寧公司委托IBM咨詢顧問作出研究報告，得到答案是，李寧必須走專業(yè)化路線。
可以看出改革后，李寧的企業(yè)策略開始貼近行業(yè)本質(zhì)。實(shí)物方面，李寧把重點(diǎn)放在運(yùn)動服及運(yùn)動鞋上面；提升運(yùn)動表現(xiàn)方面，李寧開始發(fā)展自己的技術(shù)，例如李寧弓系列；運(yùn)動精神方面，李寧提出了新的口號“一切皆有可能”。
以下是李寧改革的詳細(xì)情況，其中涉及企業(yè)重組、產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣三方面。
李寧公司在2001年進(jìn)行重組，把旗下各大業(yè)務(wù)裁減和合并，以體育產(chǎn)品作為公司的主要發(fā)展業(yè)務(wù)。
產(chǎn)品開發(fā)方面，投放大量資源。例如從2002年起采用美國杜邦及3M等公司的功能性面料制造運(yùn)動服。2004年與香港中文大學(xué)體育運(yùn)動及科學(xué)系合作研究中國人的腳型數(shù)據(jù)庫，2006年推出了一系列具備減震功能的球鞋產(chǎn)品，并且把技術(shù)命名為“李寧弓”。這一系列的舉動，表明李寧公司重視產(chǎn)品的專業(yè)表現(xiàn)，開始達(dá)到行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層。
市場推廣方面，李寧在2002年確定了品牌的口號為“一切皆有可能”。代言人方面以專業(yè)運(yùn)動員為主，在2003年簽約中國著名足球運(yùn)動員李鐵，后來又簽約美國職業(yè)籃球賽球員達(dá)蒙•瓊斯及奧尼爾。此外，李寧又積極利用新的贊助模式宣傳，例如主辦校園籃球賽，拓展大學(xué)生市場。
李寧這一系列的改革取得了明顯成效，2002年的銷售額大概是10億元，此后數(shù)年每年都有可觀的增幅。2003年是13億元，2004是18億元，2005年更達(dá)到25億元。
雖然李寧業(yè)績重上軌道，但策略還有以下的不足之處：
李寧在2002年推出新的宣傳口號“一切皆有可能”，但挑選的代言人與品牌形象不吻合。李鐵加盟英超后表現(xiàn)一般，達(dá)蒙•瓊斯簽約后表現(xiàn)也不如人意，兩人都未能展現(xiàn)李寧“一切皆有可能”的精神。而奧尼爾在美國職籃的綽號是“大鯊魚”，形象一直都是勇猛及霸氣，其名氣雖大，但和李寧想塑造的品牌氣質(zhì)也聯(lián)系不上。
目前，李寧還缺乏真正能代表品牌口號的代言人，來牢牢聯(lián)系運(yùn)動精神和品牌。
再看看國際巨頭的做法：耐克在雅典運(yùn)動會前夕，預(yù)感到其簽約運(yùn)動員劉翔可能會有超水平表現(xiàn)，于是就為劉翔制作了一段電視廣告：鏡頭開始，是一連串的問題，說亞洲人無法成為短跑飛人。廣告接著強(qiáng)調(diào)：定律是用來打破的。結(jié)果，劉翔果然力壓群雄，得到奧運(yùn)金牌。人們在為劉翔喝采的同時，也對耐克的品牌印象深刻。
No Fear失�。簲嗔训慕鹱炙�
既然聯(lián)系運(yùn)動精神如此重要，運(yùn)動產(chǎn)品公司能否放棄產(chǎn)品功能，單純以品牌內(nèi)涵做賣點(diǎn)？
10年前，美國一家叫No Fear的公司開發(fā)了一種新的運(yùn)動服，名為“態(tài)度服飾”。No Fear標(biāo)榜張揚(yáng)叛逆的運(yùn)動個性，短期內(nèi)大受歡迎，占據(jù)了該市場空缺。
No Fear公司雖然能夠把產(chǎn)品直接連系到運(yùn)動精神，達(dá)到行業(yè)本質(zhì)最高層。
但No Fear公司的產(chǎn)品并沒有任何可以提升運(yùn)動表現(xiàn)的功能，也就是說No Fear跳過了行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層，直接賦予產(chǎn)品張揚(yáng)、叛逆的個性。但問題是，懸空的行業(yè)本質(zhì)金字塔可以穩(wěn)固嗎？
不久后，耐克和其它品牌也模仿推出“態(tài)度服飾”，No Fear因?yàn)闊o法維系產(chǎn)品特色，大失市場，最后只能轉(zhuǎn)型成為一個越野車服裝品牌。
這個案例說明了品牌精神是虛幻的，而且很容易被其它公司模仿。運(yùn)動精神必須透過運(yùn)動表現(xiàn)來體現(xiàn)，要說服顧客體育產(chǎn)品聯(lián)系某種運(yùn)動精神，必須按照行業(yè)本質(zhì)金字塔的結(jié)構(gòu)所示，從下到上，逐步建立品牌。
安德瑪?shù)某晒?/B>
為了在強(qiáng)手環(huán)伺的環(huán)境下茁壯成長，安德瑪采用了三個策略：第一、巧妙地切入市場；第二、開發(fā)新產(chǎn)品；第三、草根式營銷。
巧妙地切入市場
當(dāng)同業(yè)對手如耐克、阿迪達(dá)斯輕視緊身運(yùn)動服市場時，安德瑪把握時機(jī)，巧妙切入。
安德瑪規(guī)模較小，進(jìn)駐“被忽略的市場”，可開創(chuàng)一個新的產(chǎn)品類別，成為冠軍。這樣做的好處是：產(chǎn)品一推出，往往可以吸引一批愿意嘗新的消費(fèi)者；避免與大品牌競爭；因?yàn)楸葎e人先走一步，賺取利潤。
最先打進(jìn)市場的品牌，往往給予消費(fèi)者最深刻的印象，最有可能占領(lǐng)市場。佳得樂、能量條、紅牛都是“進(jìn)駐被忽略的市場”策略的好例子，時至今日，依然屹立不倒，成為享負(fù)盛名的品牌。
當(dāng)安德瑪推出第一件運(yùn)動緊身服，由于市場上沒有這類產(chǎn)品，它提供了人們對緊身服這物質(zhì)上的實(shí)際需要。可見，巧妙地切入市場策略無形中符合了行業(yè)本質(zhì)金字塔的第一層—實(shí)物。
安德瑪是如何向金字塔更高更重要的層次進(jìn)發(fā)的呢？
運(yùn)動起源于古希臘，本質(zhì)是“力”與“美”的追求。遠(yuǎn)古時代的運(yùn)動員，希望將身體的力量和肌肉的線條表現(xiàn)出來。對于現(xiàn)代的運(yùn)動員來說，究竟什么東西能幫助他們表現(xiàn)力與美呢？
答案就是運(yùn)動緊身服。運(yùn)動員除了渴望在比賽中勝出，還希望透過穿上專業(yè)的運(yùn)動服，表現(xiàn)肌肉的力量與美態(tài)，證明自己是個真真正正的運(yùn)動員。緊身運(yùn)動服不但滿足他們實(shí)際上的需求，更可滿足心理上的追求。
時至今日，許多項(xiàng)目的運(yùn)動員都穿緊身運(yùn)動服，如美式足球、曲棍球、棒球、單車等。緊身運(yùn)動服具有多種功能，有助運(yùn)動員在比賽中發(fā)揮得更佳，提升表現(xiàn)。
安德瑪?shù)木o身運(yùn)動服以微纖制造，幫助穿著者適應(yīng)任何環(huán)境，對抗惡劣的天氣，將影響他們臨場表現(xiàn)的外來因素減至最低，成功達(dá)到行業(yè)本質(zhì)第二層“提升運(yùn)動表現(xiàn)”。
安德瑪緊身衣一推出，很快便取得了78%的市場占有率，證明該策略的成功。
安德瑪緊身衣甚至吸引了美軍的目光。據(jù)美國陸軍一份調(diào)查報告顯示，安德瑪是最受駐伊美軍歡迎的品牌之一。安德瑪?shù)木o身服具透氣、排汗、快干等實(shí)際功能，所以容易取得軍人的歡心。
開發(fā)新產(chǎn)品
盡管緊身運(yùn)動服已成為安德瑪?shù)南笳鳎欢冀K是個屬于專業(yè)運(yùn)動員的小市場，很容易飽和，如果行業(yè)巨頭同樣生產(chǎn)緊身服，安德瑪將很快被打敗。
為鞏固市場地位，安德瑪推出更多新品，包括三類：更多緊身運(yùn)動服，女性產(chǎn)品及其它運(yùn)動項(xiàng)目的產(chǎn)品。
安德瑪在原有3款緊身運(yùn)動服基礎(chǔ)上，再推出5款新微纖系列，加入更多功能及新元素，進(jìn)一步提升運(yùn)動員的表現(xiàn)。這使安德瑪功能服種類多過競爭對手，耐克與阿迪達(dá)的功能運(yùn)動服分別只有6款及2款。與對手拉開距離，令安德瑪?shù)男袠I(yè)本質(zhì)金字塔第二層更加堅(jiān)固。
在2001年，大部分女性運(yùn)動服源自男性服裝設(shè)計(jì)，再配以女性的尺碼，所以女性買的多數(shù)是男性化的產(chǎn)品。安德瑪希望讓女性知道，運(yùn)動不是男性的專利，女性也有屬于她們的女性化運(yùn)動服裝。
2006年第一季，安德瑪推出第一款女性功能服，名為女性化粉紅系列，當(dāng)中包括專為女性身材線條而設(shè)計(jì)的運(yùn)動上衣。衣料富彈性，能承托上身的重量，適用于劇烈運(yùn)動，證明了安德瑪也可提升女性的運(yùn)動表現(xiàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，安德瑪?shù)呐b銷售額與2005年同期相比增長了112%，達(dá)到2100萬美元，結(jié)果叫人滿意。安德瑪最先推出專為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動服，無形中符合了行業(yè)本質(zhì)金字塔的第一層—實(shí)物。此外，這類產(chǎn)品同樣提升了女性的運(yùn)動表現(xiàn)，成功登上行業(yè)本質(zhì)第二層—提升運(yùn)動表現(xiàn)。
安德瑪將功能服不斷拓展到更多領(lǐng)域，針對不同運(yùn)動項(xiàng)目及氣候，設(shè)計(jì)出不同功能的產(chǎn)品，如雪地服、賽馬服、減肥服、擊劍防護(hù)手套，拳擊短褲等等。
例如，“獵人套裝”設(shè)計(jì)適合了頭、身、手、腳所需，制造物質(zhì)含高韌度纖維，不易破爛及磨損；并具有多種天然的保護(hù)顏色。當(dāng)獵人穿上這套獵人套裝，他便可于森林中安全地打獵。
“釣魚服”以輕便簡約為主，防紫外光物料保護(hù)用家的皮膚，快干的纖維適合釣魚的環(huán)境。釣魚愛好者穿上這套漁人服，便可放心出海釣魚。
簡單地說，當(dāng)時市場并沒有整套專門的獵人服和釣魚服，安德瑪首先進(jìn)入這兩個市場，亦成功達(dá)到了行業(yè)本質(zhì)的頭兩層。
安德瑪憑著其它市場的成功，進(jìn)軍美式足球鞋市場。安德瑪?shù)膭?chuàng)辦人曾是美式足球運(yùn)動員，看到耐克美式足球鞋在功能上未見突出，因此在功能性方面下功夫，以提升運(yùn)動員表現(xiàn)為目標(biāo)，緊扣行業(yè)本質(zhì)第二層。
安德瑪在2006年春季推出8款美式足球鞋，與耐克正面交鋒，如其中一款賣點(diǎn)是“輕身”、“透氣”、“抓地力”，可放心在濕滑的草地上拔足狂奔。
結(jié)果，2006年8月，安德瑪趕上銳步和耐克，成為美國國家美式足球聯(lián)盟第三個官方球鞋供貨商。
同年，安德瑪于的美式足球鞋市場占有率由0%升至26%，而耐克由2005年的64%跌至49%。
安德瑪堅(jiān)守行業(yè)本質(zhì)，迅速搶走大部分市場份額，更取代了之前阿迪達(dá)斯在美式足球鞋市場的地位，替阿迪達(dá)斯證明“沒有事是不可能的”。在美式足球鞋成功推出后，安德瑪立即計(jì)劃在2007年春季推出棒球鞋。
草根式營銷
安德瑪依然是個小品牌，沒有足夠資金作巨額廣告，耐克與阿迪達(dá)斯等對手會隨時反擊。這驅(qū)使安德瑪運(yùn)用另類宣傳策略。
由此可見，即使沒有巨額營銷費(fèi)，安德瑪亦引起了顧客的注意，為將來進(jìn)軍籃球鞋市場鋪路。
消費(fèi)者眼見運(yùn)動員身穿安德瑪?shù)倪\(yùn)動服，并對它致以相當(dāng)高的評價，因此確信緊身運(yùn)動服可提升運(yùn)動表現(xiàn)。
草根式營銷最終的目的，是為了鞏固行業(yè)本質(zhì)的第二層，即使安德瑪?shù)漠a(chǎn)品具有專業(yè)功能，可提升運(yùn)動表現(xiàn)，但他需要別人親身試過用過，才能感受得到。
聯(lián)系運(yùn)動精神
安德瑪靠以上策略，成功在專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品界立足，接著便需聯(lián)系運(yùn)動精神以開拓大眾市場。
安德瑪?shù)贸鲆粋�結(jié)論：每個男人都想擁有男子氣概。男人渴望擁有健碩魁梧的身型，除了是對自我體態(tài)完美的追求外，最重要是希望透過健美的身體，以男性魅力吸引異性。
消費(fèi)者是感性的，當(dāng)安德瑪?shù)漠a(chǎn)品成為男性魅力的象征后，對大眾而言，購買安德瑪?shù)漠a(chǎn)品就是追求完美肌肉線條，顯現(xiàn)男子氣概最輕易的途徑。這與飛人喬丹和耐克氣墊鞋的聯(lián)系有異曲同工之妙。
安德瑪欲透過以男性為焦點(diǎn)的宣傳方式將其融入品牌之中，以下是安德瑪兩個廣告。
例子一：一群體格健碩的美式足球員在練習(xí)，他們穿上安德瑪?shù)倪\(yùn)動緊身服，展現(xiàn)強(qiáng)壯的肌肉，并舉著重60公斤的啞鈴，站在一起力竭聲嘶地高呼同一個口號。在這些片段中，緊身服背后的肌肉體現(xiàn)了男人的理想身型；男人舉起巨型啞鈴體現(xiàn)了男性的力量；一群運(yùn)動員在高呼體現(xiàn)了男子的雄心與斗志。
例子二：經(jīng)過艱苦的訓(xùn)練，球員正式下場比賽。他們同樣穿上安德瑪?shù)倪\(yùn)動緊身服，在草地上奔跑疾走，表現(xiàn)無窮的爆發(fā)力。
安德瑪?shù)膹V告告訴消費(fèi)者簡單的訊息：安德瑪賦予穿著者力量、雄心、斗志，這就是男人渴望擁有的男子氣概。而這并非遙不可及。
當(dāng)以上的聯(lián)系建立后，消費(fèi)者從安德瑪買到的就不僅是實(shí)體的產(chǎn)品，而是男子氣概這種運(yùn)動精神。安德瑪從而登上金字塔的頂端。
總括來說，安德瑪?shù)钠髽I(yè)策略緊緊扣住行業(yè)本質(zhì)，因此在短時間內(nèi)就能成為美國最受歡迎的運(yùn)動服品牌之一。
在安德瑪?shù)臓I銷層次中，最低層是款式多樣的產(chǎn)品，滿足被忽略的市場，達(dá)到實(shí)物的需求。
安德瑪?shù)漠a(chǎn)品各具專業(yè)功能，從而提升運(yùn)動表現(xiàn)，升上行業(yè)本質(zhì)的第二層。透過草根式營銷，行業(yè)本質(zhì)第二層得以鞏固。
最后安德瑪?shù)倪\(yùn)動緊身服賦予穿著者男子氣概，聯(lián)系了運(yùn)動精神，達(dá)至行業(yè)本質(zhì)金字塔的頂點(diǎn)。一個完整的安德瑪營銷層次就此建立起來。
安德瑪在美國市場的快速冒起，告訴我們運(yùn)動服裝業(yè)并不是由耐克、阿迪達(dá)斯這些行業(yè)巨頭完全壟斷的市場。只要能夠認(rèn)清行業(yè)本質(zhì)，并且采取相應(yīng)的企業(yè)策略，中小型的公司也可以在這個龐大的市場里大展拳腳。
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