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玩咖啡，還能有和星巴克不一樣的商業(yè)模式嗎？有，綠山咖啡！它最近一年股價(jià)漲三倍，遠(yuǎn)超星巴克。它賣的一種咖啡機(jī)及“咖啡K杯”，能即刻煮出口感很棒的咖啡，價(jià)格卻是星巴克的十分之一。它賣咖啡機(jī)不賺錢(qián)，但一年能賣掉10億個(gè)K杯！更酷的是，它允許其他飲料生產(chǎn)商生產(chǎn)K杯，這樣，不僅顧客有更多選擇，自己也能獲得權(quán)益金。

      這家公司，叫綠山咖啡烘焙公司（Green Mountain Coffee

      Roasters），生產(chǎn)“克里格咖啡機(jī)”和配套的“K杯咖啡”，是它近兩年來(lái)持續(xù)發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力。

      在美國(guó)，家庭和辦公室經(jīng)常使用咖啡機(jī)，但傳統(tǒng)的咖啡機(jī)一煮就是一大壺，這會(huì)使咖啡的香味散發(fā)掉很多，口感也比較粗糙。

      我只想喝一杯，為什么要煮一壺？綠山咖啡的咖啡機(jī)，每次只煮一杯，較之傳統(tǒng)咖啡機(jī)更便捷，咖啡香味也更濃郁。

      但這種咖啡機(jī)，只能和綠山申請(qǐng)專利的“K杯”配套使用。所謂“K杯”是一個(gè)外表像紙杯的容器，里面有一個(gè)小一點(diǎn)的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，里面裝的是咖啡或茶，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會(huì)散發(fā)。

      將K杯置入這種咖啡機(jī)，按一下按鈕，加壓注水管就會(huì)穿破鋁箔蓋進(jìn)入濾杯中，注入熱水。咖啡機(jī)會(huì)精確控制水量、水溫和壓力。這些都是設(shè)計(jì)好的以保證咖啡香味最大化。不到一分鐘，一杯香濃的咖啡就出現(xiàn)了。

      24杯裝的K杯通常賣12美元，相當(dāng)于每杯0.5美元。

      這不僅搶走傳統(tǒng)咖啡機(jī)的客戶，還搶了星巴克的生意。越來(lái)越多美國(guó)人，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中放棄了咖啡廳5美元一杯的咖啡，而選擇0.5美元一杯的“K杯”。

      “K杯”只能在這種咖啡機(jī)上使用�？Х葯C(jī)全部外包給中國(guó)的供應(yīng)商生產(chǎn)，每臺(tái)售價(jià)通常在100美元以上—據(jù)說(shuō)只是以成本價(jià)銷售，根本不賺錢(qián)。

      而真正賺錢(qián)的是K杯。2008年，綠山賣了98萬(wàn)臺(tái)咖啡機(jī)，但你知道K杯賣了多少嗎？10億個(gè)！如今，北美的家庭和辦公室，每天都會(huì)消耗掉300多萬(wàn)個(gè)K杯

      綠山咖啡2008年的銷售收入中，四分之三來(lái)自于咖啡機(jī)和K杯，其總裁拉里·布蘭福特稱之為“剃刀／剃刀片的商業(yè)模式”

      如果僅僅是這樣，那綠山公司的K杯，不就和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢的咖啡膠囊差不多了？不。雀巢也提供類似的產(chǎn)品，它授權(quán)電器生產(chǎn)商為它生產(chǎn)咖啡機(jī)，但所用的咖啡，只能用雀巢生產(chǎn)的膠囊。而綠山的商業(yè)模式，則更進(jìn)一步。

      其他咖啡生產(chǎn)商、茶或者熱可可生產(chǎn)商，也可以采用“K杯”包裝銷售，在綠山的咖啡機(jī)上使用，但是他們要為此向綠山公司支付權(quán)益金—每杯6美分。比如2007年，美國(guó)知名咖啡品牌嘉瑞伯，通過(guò)特許權(quán)協(xié)議，加入K杯品牌組合。

      現(xiàn)在K杯的品種很多，有13個(gè)品牌200多種咖啡、茶和熱可可，滿足消費(fèi)者不同的需求。

      這樣做的好處顯而易見(jiàn)，綠山咖啡不僅豐富產(chǎn)品種類，迅速擴(kuò)張，甚至被認(rèn)為，K杯正在成為一種標(biāo)準(zhǔn)。

      綠山公司的K杯、包裝線和咖啡機(jī)的創(chuàng)新技術(shù)，在美國(guó)申請(qǐng)了32項(xiàng)專利，在全球有69項(xiàng)。

      客戶也非常認(rèn)同。綠山公司最近針對(duì)其咖啡機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，其中超過(guò)九成被訪者表示會(huì)強(qiáng)烈推薦克里格咖啡機(jī)給朋友，而超過(guò)25%的人曾將此咖啡機(jī)作為禮物贈(zèng)送。

      單杯咖啡機(jī)目前還只是處于發(fā)展周期的早期�，F(xiàn)在只有不到6%的美國(guó)家庭咖啡消費(fèi)者是其活躍用戶。而在辦公室，這種咖啡機(jī)也只占12%，增長(zhǎng)潛力很大。

      2007年的一份消費(fèi)者調(diào)查也顯示，在美國(guó)單杯咖啡機(jī)市場(chǎng)，綠山的銷售量占85%，卡夫公司的Tassimo占10%，在歐洲占有率最高的雀巢公司Nespresso只占很小的份額。

      綠山取得如此成就，在于其創(chuàng)始人鮑勃·斯蒂勒（Bob

      Stiller）2006年作出一個(gè)正確決定：以前一年收入的三分之二，即1.04億美元，收購(gòu)克里格公司（Keurig）全部股份，因此獲得其“咖啡機(jī)”及“K杯”業(yè)務(wù)。

      克里格1998年推出“單杯咖啡機(jī)”，引發(fā)咖啡革命，并創(chuàng)造了獨(dú)特的商業(yè)模式。當(dāng)時(shí)綠山公司是克里格最早的投資者和第一個(gè)合作伙伴，他在自己的工廠生產(chǎn)K杯咖啡，并根據(jù)銷售量向克里格支付權(quán)益金。

      然而2006年收購(gòu)?fù)瓿僧?dāng)年，綠山的銷售收入就增長(zhǎng)了38%，第二年又增長(zhǎng)了52%。

      2008年，綠山公司銷售收入為5億美元，比前一年增長(zhǎng)了46%。凈利潤(rùn)2200萬(wàn)美元，比前一年增長(zhǎng)74%。而綠山的股價(jià)，僅一年時(shí)間就漲了三倍（從2008年10月31日19.3美元上漲到2009年10月20日的77.5美元），而同期納斯達(dá)克指數(shù)僅上漲了26%。

      綠山咖啡總部位于美國(guó)佛蒙特州，專注于高品質(zhì)咖啡領(lǐng)域，銷售全豆咖啡、莊園咖啡，熱可可、茶、K杯（K-cup）咖啡，克里格咖啡機(jī)和相關(guān)配件。

      綠山公司的創(chuàng)立，也緣于創(chuàng)始人斯蒂勒更早年前的一次收購(gòu)。1981年，斯蒂勒在佛蒙特州滑雪，發(fā)現(xiàn)這家由一對(duì)夫妻經(jīng)營(yíng)的小店，由于咖啡非常棒，他便花20萬(wàn)美元買(mǎi)下這家小店。

      開(kāi)始幾年，綠山咖啡主要做高品質(zhì)咖啡的零售業(yè)務(wù)，向咖啡廳和餐廳銷售高端精品咖啡豆。

      但斯蒂勒逐漸發(fā)現(xiàn)，零售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至還和星巴克這樣的巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。于是他逐步放棄零售業(yè)務(wù)，進(jìn)入資本密集度相對(duì)較低的批發(fā)市場(chǎng)。

      綠山先是進(jìn)入美孚1000多家加油站和便利店，1996年開(kāi)始每天為三角洲航空100多個(gè)航班供應(yīng)咖啡。

      1997年綠山咖啡又進(jìn)入巨大的寫(xiě)字樓市場(chǎng)。在美國(guó)公司，包括下午茶在內(nèi)的辦公室咖啡需求量很大。綠山咖啡和辦公用品折扣供應(yīng)商史泰博公司（Staples）合作，進(jìn)入其北美600家辦公用品超市，并進(jìn)入史泰博郵購(gòu)目錄。

      1998年綠山咖啡宣布全線撤離零售業(yè)務(wù)，將其零售店或轉(zhuǎn)讓或關(guān)閉。

      綠山咖啡2007年的銷售收入中，有三分之一是來(lái)自向辦公室銷售咖啡。現(xiàn)有8000多個(gè)批發(fā)客戶，包括超市、加油站、酒店、大學(xué)和辦公室等，其中包括麥當(dāng)勞。