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對商業(yè)模式的關(guān)注源于互聯(lián)網(wǎng)的飆起，由于大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嚴重虧損，甚至看不到賺錢的“錢景”，才引起人們對新經(jīng)濟企業(yè)的商業(yè)模式進行思索和研究。實際上，不只是新經(jīng)濟需要研究和反思商業(yè)模式，既使是在擁有幾百年歷史的傳統(tǒng)經(jīng)濟和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，每天也仍有大量企業(yè)因商業(yè)模式不完善而倒閉，因而，商業(yè)模式是每個企業(yè)都要思考和研究的問題，沒有商業(yè)模式、或者商業(yè)模式不清晰、商業(yè)模式缺乏環(huán)境適應(yīng)性，企業(yè)都將面臨滅頂之災(zāi)。
商業(yè)模式如此重要，到底什么是商業(yè)模式？它包括那些要素？如何分析和完善企業(yè)的商業(yè)模式？成為每一個企業(yè)經(jīng)營管理的理論工作者和企業(yè)經(jīng)營者急需破譯的問題。本文在對國內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式理論和實踐進行大量研究的基礎(chǔ)上，對商業(yè)模式進行了系統(tǒng)的歸納和總結(jié)，以期對人們認識和分析商業(yè)模式，完善本企業(yè)的商業(yè)模式有所助益。

　　什么是商業(yè)模式？

　　商業(yè)模式是一個比較新的名詞。盡管它第一次出現(xiàn)在50年代，但直到90年代才開始被廣泛使用和傳播。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值并獲取利潤的內(nèi)在邏輯，它是由目標客戶的價值需求，產(chǎn)品或服務(wù)的價值載體，銷售和溝通的價值傳遞，業(yè)務(wù)運作的價值創(chuàng)造，戰(zhàn)略控制活動的價值保護五大核心要素協(xié)同組成的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。

　　商業(yè)模式分為自發(fā)的商業(yè)模式和自覺的商業(yè)模式兩種，前者的商業(yè)模式是自發(fā)形成的，企業(yè)對如何贏利，未來能否贏利缺乏清醒的認識，企業(yè)雖然盈利，但商業(yè)模式不明確不清晰，其商業(yè)模式具有隱蔽性、模糊性、缺乏靈活性的特點；后者，也就是自覺的商業(yè)模式，是企業(yè)通過對贏利實踐的總結(jié)，對商業(yè)模式加以自覺調(diào)整和設(shè)計而成的，它具有清晰性、針對性、相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性的特征。

　　在市場競爭的初期和企業(yè)成長的不成熟階段，企業(yè)的商業(yè)模式大多是自發(fā)的，隨著市場競爭的加劇和企業(yè)的不斷成熟，企業(yè)開始重視對市場競爭和自身商業(yè)模式的研究，既使如此，也并不是所有企業(yè)都有找到商業(yè)模式的幸運。

　　企業(yè)商業(yè)模式五要素

　　研究企業(yè)商業(yè)模式，有必要借助有效的分析手段，我們在長期研究成功企業(yè)的商業(yè)模式時，歸納和總結(jié)了企業(yè)盈利模式分析和設(shè)計的五個要素，它們是：目標客戶的價值需求，產(chǎn)品或服務(wù)的價值載體，銷售和溝通的價值傳遞，業(yè)務(wù)運作的價值創(chuàng)造，戰(zhàn)略控制活動的價值保護。幾乎所有企業(yè)的商業(yè)模式都是以某一兩個要素為核心的各要素不同形式的組合。

　　價值需求是指企業(yè)的客戶群，即企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉�？蛻羧悍譃橹饕蛻羧�、輔助客戶群和潛在客戶群。好的目標客戶群，一是要有清晰的界定，沒有清晰界定的客戶群往往是不穩(wěn)定的；二是要有足夠的規(guī)模，沒有足夠的客戶群規(guī)模企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模必然受到局限；三是企業(yè)要對客戶群的需求和偏好有比較深的認識和了解，四是企業(yè)在挖掘客戶群時與競爭者比較而言有一定的競爭優(yōu)勢。

　　價值載體是指企業(yè)可以獲取利潤的、目標客戶購買的產(chǎn)品或服務(wù)，好的產(chǎn)品或服務(wù)是客戶價值最大化與企業(yè)價值最大化的結(jié)合點，它要求一要針對目標客戶的清晰的需求偏好，二要為目標客戶創(chuàng)造價值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價值。有些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)或者缺乏客戶的針對性，或者根本不創(chuàng)造利潤，就不能稱之為好的價值載體。價值載體反映的是企業(yè)的產(chǎn)出。

　　價值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿足目標客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動及其成本結(jié)構(gòu)。企業(yè)發(fā)現(xiàn)、界定目標客戶、為目標客戶生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，需要實施一系列業(yè)務(wù)活動，通過這些活動，企業(yè)和客戶雙方的需要才能得到滿足。價值創(chuàng)造反映的是企業(yè)的主要投入；

　　價值傳遞是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標客戶的分銷和傳播活動，目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

沒有價值傳遞活動，價值創(chuàng)造活動所創(chuàng)造的價值—產(chǎn)品和服務(wù)就會“鎖在深閨人未識”，不可能為客戶和企業(yè)創(chuàng)造價值。
　　價值保護是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標客戶而采取的防范措施，它與價值創(chuàng)造同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但價值創(chuàng)造是撬動“奶酪”為我所有，價值保護活動是保護“奶酪”不為他人所動。

　　日本雅虎在線拍賣的商業(yè)模式

　　為了便于理解，我們以一個找到商業(yè)模式，并獲得成功的企業(yè)為例，分析它的商業(yè)模式。

在與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的公司紛紛倒閉，電子商務(wù)“錢景”頻受質(zhì)疑的時候？日本的YahooJapan卻因采取不同的商業(yè)模式而大放異彩，在3月底截止的會計年度比前一年的凈贏利增加了兩倍，增長了4900萬美元，營業(yè)額則增長了132%，達2.42億美元。

　　所謂不同的商業(yè)模式就是其執(zhí)行長MasahiroInoue以“在線拍賣”為核心的賺錢機制。概括起來，其成功的內(nèi)涵大概有這么幾點：

　　一是速度創(chuàng)新。雖然eBay是在線拍賣的先驅(qū)，在美國、歐洲經(jīng)營的有聲有色，但在日本，Yahoo！反而跑得最快，于1999年率先開始經(jīng)營，現(xiàn)在已有170萬付費會員和730萬使用者，因此不但成了當(dāng)?shù)厥袌龅凝堫^，占有率超過了70%，從而迫使eBay退出日本市場。

　　二是建立“以小博大”的索費模式。他們從今年4月起，每項拍賣品上網(wǎng)陳列就要1美元，而若交易則抽取3%的銷售傭金。盡管不多，但其陳列了20至50萬筆的交易項目，估計每月交易額至少有6至10億美元。

　　三是推廣廉價的寬帶上網(wǎng)服務(wù)，成為搜索中心，尋求潛在顧客。他們與日本軟件銀行合作，推出了名為“YahooBB”的ISDN寬帶服務(wù)，以低于日本電信一半的價格(一個月18美元)吸引客戶，現(xiàn)已經(jīng)有了60萬人的用戶，而其入口網(wǎng)站常客的“回頭率”可達78%，遠遠超過了當(dāng)?shù)嘏琶诙腉oo(14%)。顯然，這為其成功創(chuàng)造了有利的基礎(chǔ)。

　　按商業(yè)模式的相關(guān)要素分析日本Yahoo的商業(yè)模式，我們不難發(fā)現(xiàn)，日本Yahoo之所以成功，關(guān)鍵在于它清晰而準確地界定了自己的客戶群—即拍賣者和拍買者，他們沒有試圖做網(wǎng)絡(luò)可以做的一切，而是緊緊圍繞在線拍買拍賣這一主要客戶群，通過網(wǎng)絡(luò)為他們建立了一個更具價值的便捷的渠道，以此獲取相應(yīng)的利潤。

　　日本Yahoo的價值載體是其以小博大的拍賣服務(wù)及便捷的收費方式，展示服務(wù)和交易服務(wù)分別以合理的價格為客戶所接受，成為盈利的主要方式。

　　日本Yahoo的價值創(chuàng)造和價值傳遞是合二為一的，也就是是其低價寬帶上網(wǎng)服務(wù)，通過低價寬帶上網(wǎng)這一具有誘惑力的方式，吸引足夠數(shù)量的客戶參與交易。

　　日本Yahoo戰(zhàn)略控制活動是其速度創(chuàng)新和品牌，網(wǎng)上交易成功的基礎(chǔ)在于即交易量和誠信度，由于社會經(jīng)濟活動本身存在的拍賣活動就很有限，如果不能以最快的速度甩開競爭對手，占有絕大部分交易份額，就必然失敗。同樣，如果人們懷疑網(wǎng)站的誠信，不敢把拍品拿去交易，也會極大地影響交易量。因此速度和品牌成為在線拍賣模式的戰(zhàn)略控制的制高點。

　　日本Yahoo之所以建立了成功的商業(yè)模式，是與其執(zhí)行長MasahiroInoue以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計人員對商業(yè)模式的敏感和預(yù)見性分不開的，不經(jīng)精心的商業(yè)模式設(shè)計，日本Yahoo也不會輕易成功。

　　總之，成功的商業(yè)模式必須能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨特性。這種獨特性表現(xiàn)在它怎樣界定目標客戶及其需求和偏好、界定產(chǎn)品和服務(wù)以滿足目標客戶需求、界定業(yè)務(wù)運作內(nèi)容和價值傳遞和溝通渠道，以客戶可以接受的價格創(chuàng)造和提供吸引客戶的產(chǎn)品，界定競爭者以建立戰(zhàn)略控制能力，保護價值不會很快流失。

優(yōu)秀的商業(yè)模式是豐富和細致的，并且它的各個部分要互相支持和促進；改變其中任何一個部分，它就會變成另外一種模式。

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