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隨著近期上海世博會簽約餐飲服務(wù)商名單的公布，以杏花樓食品為代表的上海“老字號”品牌以嶄新的世博餐飲形象進(jìn)入人們視野。明年上海世博會期間，不論是那些對老字號充滿懷舊情結(jié)的本地老人，還是只聞其名未嘗其味的外埠年輕人，抑或是對其完全陌生的海外朋友，將有機(jī)會在浦江之畔品味到杏花樓為其精心制作的各色食品：沈大成的糕團(tuán)、小紹興的白斬雞、五芳齋的肉粽、鮮得來的排骨年糕、德興面館的蓋澆面等。

擁有150多年歷史，旗下近20個著名老字號餐飲品牌杏花樓進(jìn)駐上海世博園對上海老字號來說無疑具有重要意義，此舉表明近些年來影響顯得日漸式微的本土老字號們終于如愿以償?shù)氐巧鲜啦⿻@一當(dāng)今世界最大的展示舞臺，與星巴克、棒約翰等洋品牌一起呈現(xiàn)在中外參觀者的面前，而擁有現(xiàn)代經(jīng)營管理理念的上海老字號的經(jīng)營者們深信，百年傳統(tǒng)鑄就的品牌，凝聚數(shù)代人的智慧的制作方法，各種老字號美食將會讓每一個品嘗到的人回味無窮。正是有這樣的自信，杏花樓有限公司副總經(jīng)理沈一峰才這樣對記者表示：“為了達(dá)到‘讓外國人吃中國小吃、外地人吃上海小吃、上海人吃各地小吃’的目的，大型美食廣場將特意選址在俄羅斯、澳大利亞、東南亞國家館附近，我們還計劃在第二批投標(biāo)世博軸附近的美食廣場，把上海老字號小吃端到外國觀眾的家門口。”

對“老字號進(jìn)世博園”，國際展覽局名譽(yù)主席吳建民先生給予高度評價，他說：“我認(rèn)為世博會要有一個場合，讓上海的老字號甚至全中國的老字號都來展示。因為很多老字號在城市里，因為有它們的存在，生活更加豐富多彩，吃穿行用都有，它同時又是中華文明智慧的一種體現(xiàn)。這種展示在過去全中國都沒有搞過，如果能在世博會把這些老字號集中展示出來，不僅向中國展示也向世界展示，那將是很有意義的。”

讓金子招牌亮起來

像杏花樓食品一樣進(jìn)駐世博園，借助世博會來提升自己的品牌形象，讓百年金字招牌散發(fā)更加燦爛的光芒是上海老字號發(fā)展戰(zhàn)略之一。實(shí)際上，作為中國近代開埠最早的城市之一，上海一直在有意識無意識地利用參加世博會來塑造自己的品牌，晚清上海商人徐榮村就曾以商人特有的敏銳捕捉到世博會提供的商機(jī)，他送去了自己經(jīng)營的絲綢參加1851年于英國水晶宮舉辦的首屆世博會，如愿奪得金獎并使“輯里湖絲”蜚聲海內(nèi)外，這是上海制造攜手世博會的源頭，而上海制造參與世博會高潮發(fā)生在1933年，著名的老字號鴻翔時裝公司將6件精致的旗袍送往美國芝加哥，參加在那里舉行的世博會并奪得大獎，這也使得中國特有的民族服裝在西方世界贏得了前所未有的青睞。

正是憑借這種敏銳的商業(yè)意識，上海一度成為中國的品牌之都。上海中華老字號企業(yè)協(xié)會秘書長邵玉玲告訴記者，從上世紀(jì)30年代到改革開放初的80年代，上海的品牌享譽(yù)全國，永久自行車、上海手表、英雄鋼筆等輝煌了50多年。但是，隨著時代的變遷和市場的發(fā)展，人們尷尬地發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)叱咤一時的上海本土品牌逐漸沒落，部分已經(jīng)悄然消失�，F(xiàn)在能讓消費(fèi)者想起來的老字號品牌和企業(yè)已經(jīng)越來越少。上海市商業(yè)信息中心今年6月份發(fā)布的一份最新調(diào)查顯示，上海本土老字號品牌中逾七成已失去影響力。正是在這種“危機(jī)”的背景下，上海各界開展了一場“世博擦亮百年老字號”運(yùn)動，期待借助上海世博會這個前所未有的機(jī)遇使本土老字號煥發(fā)青春活力。

邵玉玲介紹說，上海目前擁有286家商業(yè)老字號及278家工業(yè)老字號，其中已有51家入選中國商務(wù)部組織評選的第一批“中華老字號”。在眾多老字號中，能夠有機(jī)會進(jìn)入世博園集中出現(xiàn)在游客面前的畢竟是少數(shù)，所以，除了“老字號進(jìn)軍世博園”之外，滬上老字號也在積極尋找其它展示平臺。實(shí)際上，世博會期間，整個上海就是一個大展館，7000萬人次參觀量，貨真價實(shí)的上海老字號們將會贏得中外參觀者關(guān)注的目光。

雖然現(xiàn)在距離世博會開幕還有200多天，上海的老字號已經(jīng)吹響了迎接世博會的集結(jié)號，不同類型的老字號紛紛行動起來集中經(jīng)營，形成各種各樣的老字號聚集區(qū)。上海黃浦區(qū)云南路著力打造老字號美食街，在短短250米街道兩邊，集聚了具有117年歷史的伊斯蘭風(fēng)格的洪長興、150年歷史的具有中國民族文化特色的五芳齋、111年歷史的具有海派風(fēng)格的德大西菜咖啡餐廳、87年歷史的具有京派風(fēng)格的燕云樓，以及曾經(jīng)是云南路龍頭企業(yè)的小紹興，還有鮮得來、小金陵大壺春、成昌園子店等9家老字號餐飲品牌。近日，福建中路“中華名品街”正式開街迎客，王開照相、王大隆剪刀、老介福絲綢、謝馥春香粉、老鳳祥珠寶等13家堪稱家喻戶曉的老字號齊聚于此，遠(yuǎn)近賓客慕名而來，人來人往、川流不息，這里已經(jīng)提前感受到世博會的熱度。

老字號讓生活更美好

世博會可以擦亮招牌，但百年老字號能否復(fù)興取決于能否真正引入現(xiàn)代商業(yè)理念、創(chuàng)新經(jīng)營方式和管理方式�，F(xiàn)在，老字號面臨難得發(fā)展機(jī)遇，一方面經(jīng)過30多年的改革開放，老字號不斷向現(xiàn)代企業(yè)特別是知名跨國企業(yè)學(xué)習(xí)，從員工培訓(xùn)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從質(zhì)量控制到產(chǎn)業(yè)鏈管理都得到了全面提升；另一方面，全球化的地球村時代，人們更加珍視富有民族特色、文化特色的產(chǎn)品，而老字號正是迎合了人們打破“同質(zhì)化”心理需求，因為每一個老字號都包含鮮活的人物、動人的故事，蘊(yùn)涵著豐富的人文和歷史文化底蘊(yùn)，是寶貴的民族財富。老字號無疑極大豐富了人們的生活，也正是這一點(diǎn)體現(xiàn)了它獨(dú)特的文化價值，正如吳建民所指出的，像上海世博會的口號“城市，讓生活更美好”一樣，老字號讓生活更美好，可以想象，沒有老字號的城市生活將會少了很多文化氛圍和樂趣。

邵玉玲告訴記者，老字號的保護(hù)和復(fù)興要堅持全國一盤棋，對于上海的老字號來說，世博會使其擁有了地利之便，滬上的老字號企業(yè)要抓住上海世博會的難得機(jī)遇，拿出重新創(chuàng)業(yè)的精神，以過硬的質(zhì)量，良好的服務(wù)對來滬參觀的八方游客特別是外國游客形成強(qiáng)大的吸引力，借機(jī)一步邁入國際市場。

“既然是進(jìn)入國際市場，那就要有國際視野，比如，老字號要精心設(shè)計、注冊外文商標(biāo)，上海老字號也需要像天津‘狗不理’包子那樣注冊一個針對海外消費(fèi)群體的英文注冊商標(biāo)�！鄙塾窳嵴f。在重視外文商標(biāo)的同時，老字號已經(jīng)使用幾十年上百年的老標(biāo)識也要規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，符合人們的審美，據(jù)了解，復(fù)旦大學(xué)上海視覺藝術(shù)學(xué)院正計劃為老字號企業(yè)整合科學(xué)規(guī)范的視覺標(biāo)志系統(tǒng)，以保證在任何場合出現(xiàn)的企業(yè)視覺形象都整齊劃一。